KaydedilenlerDerginizi ekleyin

Dergiler / TESAM Akademi Dergisi / 2026 / Cilt: 13 Sayı: 1

Omnichannel (Bütüncül Kanal) Müşteri Deneyiminin Webrooming Niyetine Etkisi

The Effect of Omnichannel Customer Experience on Webrooming Intention

Aslıhan Bekaroğlu Özatar(BEYKOZ ÜNİVERSİTESİ)0000-0002-5502-227X
Sayfa
13–45
Yayın Tarihi
2026-02-18
🏛️Bu makalenin bibliyografik verileri ve tam metin bağlantısı DergiPark üzerinden sağlanmıştır.
DergiPark Kaydı ↗
✨

Yapay Zeka Hızlı Bakış & Çıkarımlar

AI Insight
⚡ TL;DR(1 Cümlede Hızlı Çıkarım)

Bulgular, omnichannel müşteri deneyiminin tüm alt boyutlarının webrooming niyetini anlamlı ve pozitif yönde etkilediğini; özellikle esneklik boyutunun en güçlü belirleyici olduğunu göstermektedir.

📌 3 Maddede Bu Makale

🎯
Amaç & Hipotez:Bu çalışma, omnichannel (bütüncül kanal) müşteri deneyiminin webrooming niyeti üzerindeki etkilerini incelemeyi ve bu ilişkide hayal kırıklığı ile çevrimiçi risk algısının rolünü analiz etmeyi amaçlamaktadır.
📊
Temel Bulgular & Veri:Dijitalleşmenin hızlandığı ve kanal entegrasyonunun perakendecilikte stratejik önem kazandığı günümüzde, tüketicilerin çevrimiçi–çevrimdışı temas noktalarını birlikte kullanarak satın alma kararları oluşturduğu görülmektedir.
💡
Sonuç & Katkı:Bulgular, omnichannel müşteri deneyiminin tüm alt boyutlarının webrooming niyetini anlamlı ve pozitif yönde etkilediğini; özellikle esneklik boyutunun en güçlü belirleyici olduğunu göstermektedir.
🔬Tür:Uygulamalı Anket & Alan Araştırması
📍Kapsam:684 katılımcı
⚙️Değişkenler:Omnichannel müşteri deneyimi · Webrooming niyeti · Çevrimiçi risk algısı

Özet

Bu çalışma, omnichannel (bütüncül kanal) müşteri deneyiminin webrooming niyeti üzerindeki etkilerini incelemeyi ve bu ilişkide hayal kırıklığı ile çevrimiçi risk algısının rolünü analiz etmeyi amaçlamaktadır. Dijitalleşmenin hızlandığı ve kanal entegrasyonunun perakendecilikte stratejik önem kazandığı günümüzde, tüketicilerin çevrimiçi–çevrimdışı temas noktalarını birlikte kullanarak satın alma kararları oluşturduğu görülmektedir. Bu bağlamda çalışma, omnichannel deneyimin alt bileşenleri olan bağlantı, entegrasyon, tutarlılık, esneklik ve kişiselleştirmenin tüketici davranışları üzerindeki etkisini bütüncül bir çerçevede değerlendirmektedir. Nicel araştırma yöntemi kapsamında 684 katılımcıdan çevrimiçi anket yoluyla veri toplanmış; yapı geçerliliği doğrulayıcı faktör analizi ile, model ilişkileri ise yapısal eşitlik modellemesi (SEM) ile test edilmiştir. Bulgular, omnichannel müşteri deneyiminin tüm alt boyutlarının webrooming niyetini anlamlı ve pozitif yönde etkilediğini; özellikle esneklik boyutunun en güçlü belirleyici olduğunu göstermektedir. Ayrıca hayal kırıklığı webrooming niyetini negatif, çevrimiçi risk algısı ise pozitif yönde etkilemektedir. Sonuçlar, tüketicilerin kanal entegrasyonu ve kişiselleştirilmiş deneyimlerden olumlu etkilendiğini, buna karşılık risk ve hayal kırıklığı algılarının davranışsal niyetleri yönlendirdiğini ortaya koymaktadır. Çalışma, omnichannel davranış literatürüne Türkiye bağlamında özgün bulgular sunmakta, bütüncül kanal stratejilerinin tasarımı, müşteri deneyiminin yönetimi ve çok kanallı perakendeciliğin optimizasyonu için önemli teorik ve yönetsel katkılar sağlamaktadır.

Abstract

This study examines the impact of omnichannel customer experience on consumers’ webrooming intention and explores the role of frustration and online perceived risk within this relationship. In an era where digital transformation accelerates and channel integration reshapes retail strategies, consumers increasingly navigate between online and offline touchpoints during their purchase journey. Accordingly, the study evaluates the effects of key omnichannel experience dimensions—connectivity, integration, consistency, flexibility, and personalization—within a comprehensive behavioral framework.Using a quantitative research design, data were collected from 684 participants through an online survey. Construct validity was assessed via confirmatory factor analysis, while structural relationships were tested using structural equation modeling (SEM). The findings reveal that all dimensions of the omnichannel customer experience significantly and positively influence webrooming intention, with flexibility emerging as the strongest predictor. Additionally, frustration negatively affects webrooming intention, whereas online perceived risk has a positive and significant effect. These results demonstrate that consumers benefit from seamless channel integration and personalized experiences, while risk perceptions and negative experiences shape their behavioral intentions. This study contributes to the omnichannel behavior literature by providing empirical evidence from the Turkish retail context and offering valuable theoretical and managerial implications for designing integrated channel strategies, enhancing customer experience, and optimizing multichannel retail performance.

🔖

Bu Makaleye Atıf Yap

Özatar, A. B. (2026). Omnichannel (Bütüncül Kanal) Müşteri Deneyiminin Webrooming Niyetine Etkisi. TESAM Akademi Dergisi, Cilt: 13 Sayı: 1, 13–45. https://doi.org/10.30626/tesamakademi.1832237

📄 Tam Metin PDF Okuyucu

📄

PDF görüntüleyici hazırlanıyor...

Kaynakça (42)

  1. Arora, N., & Sahney, S. (2018). Understanding consumer’s showrooming behaviour: A conceptual model. Vision: The Journal of Business Perspective, 22(3), 226–241. https://doi.org/10.1177/0972262918785962
  2. Aw, E. C. X., Chan, A. H. Y., & Yen, D. C. (2019). Understanding the webrooming phenomenon: Shopping motivation, channel-related benefits and costs. Australasian Marketing Journal, 27(4), 261–268. https://doi.org/10.1016/j.ausmj.2019.01.002
  3. Beck, N., & Rygl, D. (2015). Categorization of multiple channel retailing in multi-, cross-, and omnichannel retailing for retailers and retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 27, 170–178.
  4. Bollen, K. A. (1986). Sample size and Bentler and Bonett’s nonnormed fit index. Psychometrika, 51(3), 375–377. https://doi.org/10.1007/BF02294061
  5. Brynjolfsson, E., Hu, Y. J., & Rahman, M. S. (2013). Competing in the age of omnichannel retailing. MIT Sloan Management Review, 54(4), 23–29.
  6. Carroll, D., & Guzman, I. (2015). The new omni-channel approach to serving customers. 1-16, Accenture. https://www.accenture.com/
  7. Flavián, C., Gurrea, R., & Orús, C. (2019). Feeling confident and smart with webrooming: Understanding the consumer's path to satisfaction. Journal of Interactive Marketing, 47, 1–15. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2019.02.002
  8. Flavián, C., Gurrea, R., & Orús, C. (2020). Combining channels to make smart purchases: The role of webrooming and showrooming. Journal of Retailing and ConsumerServices,54,1-11,102102 https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2019.102102
  9. Forrester Research. (2024). Webrooming and showrooming: U.S. retail forecast 2025. Forrester Research. Gerea, C., Gonzalez-Lopez, F., & Herskovic, V. (2021). Omnichannel customer experience and management: An integrative review and research agenda. Sustainability, 13(5), 1–27.
  10. Guo, X., Zhang, C., & Wang, Y. (2021). Consumer preferences for webrooming and showrooming: A comparative study. Journal of Business Research. (Advance online publication).
  11. Herrero-Crespo, Á., Viejo-Fernández, N., Collado-Agudo, J., & Sanzo Pérez, M. J. (2022). Webrooming or showrooming, that is the question: Explaining omnichannel behavioural intention through the technology acceptance model and exploratory behaviour. Journal of Fashion Marketing and Management, 26(3), 401–419. https://doi.org/10.1108/JFMM-05-2020-0091
  12. Hu, L. T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling, 6(1), 1–55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
  13. Huh, J., & Kim, M. (2022). Characteristics of consumers preferring showrooming and webrooming. Journal of Marketing Theory and Practice. (Advance online publication).
  14. Huuhka, A., Laaksonen, M., & Laaksonen, P. (2014). The evolution of new systemic forms in retailing and digital business. Contributions to International Business: Acta Wasaensia, 239–249.
  15. Jöreskog, K. G., & Sörbom, D. (1993). LISREL 8: Structural equation modeling with the SIMPLIS command language. Scientific Software International.
  16. Kazançoğlu, İ., Ventura, K., & Aktepe, C. (2017). Perakendecilikte omni-kanal uygulamaları: Lojistik faaliyetlere ilişkin zorluklar ve engeller. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 17(2), 219–236. https://doi.org/10.18092/ulikidince.327181
  17. Kleinlercher, K., Emrich, O., Verhoef, P. C., & Rudolph, T. (2020). Webrooming in omnichannel retailing: An investigation of consumer decision-making styles. Business Research, 13, 1165–1185. https://doi.org/10.1007/s40685-020-00124-x
  18. Kline, R. B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling (2nd ed.). Guilford Press.
  19. Köse, Y., & Bakırtaş, H. (2023). Webrooming ve showrooming üzerine bir literatür taraması. Uluslararası Ticaret ve Sosyal Bilimler Dergisi, 7(2), 33–47. https://doi.org/10.58201/utsobilder.1387958
  20. Lawry, G. (2022). Status and hedonic drivers of webrooming and showrooming in luxury fashion. Journal of Consumer Behaviour. (Advance online publication).
  21. Lohmöller, J.-B. (2013). Latent variable path modeling with partial least squares. Springer.
  22. Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2016). Understanding customer experience throughout the customer journey. Journal of Marketing, 80(6), 69–96. https://doi.org/10.1509/jm.15.0420
  23. McDonald, R. P. (1989). An index of goodness-of-fit based on noncentrality. Multivariate Behavioral Research, 24(2), 177–199.
  24. McDonald, R. P., & Marsh, H. W. (1990). Choosing a multivariate model: Noncentrality and goodness-of-fit. Psychological Bulletin, 107(2), 247–255. https://doi.org/10.1037/0033-2909.107.2.247
  25. Melero, I., Sese, F. J., & Verhoef, P. C. (2016). Redefiniendo la experiencia del cliente en el entorno omnicanal. Universia Business Review, 13(2), 18–37.
  26. Mosquera, A., Olarte-Pascual, C., & Juaneda-Ayensa, E. (2017). Understanding the customer experience in the age of omnichannel shopping. Business Research, 10(1), 239–270. https://doi.org/10.1007/s40685-016-0054-5
  27. Mulaik, S. A., James, L. R., Van Alstine, J., Bennett, N., Lind, S., & Stilwell, C. D. (1989). Evaluation of goodness-of-fit indices for structural equation models. Psychological Bulletin, 105(3), 430–445. https://doi.org/10.1037/0033-2909.105.3.430
  28. Mukherjee, S., & Chatterjee, S. (2021). Webrooming and showrooming: A multi-stage consumer decision process. Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 2-44, 102281. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102281
  29. Rahman, S. M., Carlson, J., Gudergan, S. P., Wetzels, M., & Grewal, D. (2025). How do omnichannel customer experiences affect customer engagement? Journal of Business Research, 189, 115196.
  30. Rangaswamy, A., & Van Bruggen, G. H. (2005). Opportunities and challenges in multichannel marketing: An introduction to the special issue. Journal of Interactive Marketing, 19(2), 5–11.
  31. Rathee, R., & Rajain, S. (2019). Factors influencing webrooming behavior: Product touch, returns, and in-store discounts. Marketing Studies Journal. (Advance online publication).
  32. ReadyCloud. (2021). Ecommerce returns: Consumer behavior report. ReadyCloud CRM.
  33. ReadyCloud. (2022). Online shopping consumer trends report. ReadyCloud CRM.
  34. Scott, S. (2025). Retail never stands still: Here’s how marketers can keep pace. Google/Measure Protocol.https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-emea/consumer-insights/consumer-journey/retail-marketing-insights-and-strategies/
  35. Sharma, N., ve Fatima, J. K. (2025). Omnichannel usage influence on webrooming-showrooming: The moderating influence of consumer segment and product price. Journal of Consumer Marketing, 42(6), 731–742.
  36. Shi, S., Wang, Y., Chen, X., & Chow, W. S. (2020). How does omnichannel integration influence online purchase intention? The mediating roles of perceived value and trust. Internet Research, 30(6), 1671–1690. https://doi.org/10.1108/INTR-08-2019-0345
  37. Susskind, A. M. (2004). Consumer frustration in the service encounter: The role of attributions. Journal of Hospitality & Tourism Research, 28(1), 107–132. https://doi.org/10.1177/1096348003257328
  38. Tenenhaus, M., Vinzi, V. E., Chatelin, Y.-M., & Lauro, C. (2005). PLS path modeling. Computational Statistics & Data Analysis, 48, 159–205.
  39. Verhoef, P. C., Kannan, P. K., & Inman, J. J. (2015). From multi-channel retailing to omni-channel retailing: Introduction to the special issue on multi-channel retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174–181. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2015.02.005
  40. Wolf, E. J., Harrington, K. M., Clark, S. L., & Miller, M. W. (2013). Sample size requirements for structural equation models: An evaluation of power, bias, and solution propriety. Educational and Psychological Measurement, 73(6), 913–934. https://doi.org/10.1177/0013164413495237
  41. Wolny, J., & Charoensuksai, N. (2014). Mapping customer journeys in multichannel decision-making. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 15(4), 317–326. https://doi.org/10.1057/dddmp.2014.24 Yurova, Y., Rippé, C. B., Weisfeld-Spolter, S., Sussan, F., & Arndt, A. (2017). Not all adaptive selling to omni-consumers is influential: The moderating effect of product type. Journal of Retailing and Consumer Services, 34, 271–277.
  42. Zheng, L., Favier, M., Huang, P., & Coat, F. (2012). Investigating online consumers’ risk perception: An empirical study in China. Information & Management, 49(2), 93–106. https://doi.org/10.1016/j.im.2011.11.003