AI Summary & Key Takeaways
AI InsightAnother conclusion from the study was that utilitarian shopping value only affects the dimensions of product risk and time risk among the perceived risk dimensions, while it affects none of the perceived dimensions of benefit.
📌 3 Key Takeaways
Abstract
The importance and increase in consumption in human life are noticeably increasing. At the same time, online shopping, one of the innovations that emerged with globalization, has started to replace traditional shopping. For this reason, online shopping is used more and more by consumers every day and provides several benefits. However, online purchases also cause some risks to be perceived by consumers. Consumer shopping value is known to be two-dimensional, utilitarian, and hedonic. Considering the relevant literature review, with this study, we aim to measure the impact of consumers ‘ utilitarian and hedonic shopping value on perceived benefit and risk in online shopping. The main mass of this study is all consumers who shop from Trendyol Company and Zara Company. Among the non-random sampling methods, convenience sampling method was used in the study. The shopping value scale is considered as two dimensions as utilitarian and hedonic shopping value. Perceived utility scale is divided into four dimensions as shopping convenience, product selection, shopping comfort and pleasure. Finally, the perceived risk scale is divided into three dimensions as financial, product and time risk. The shopping value scale was adapted from Babin, Darden & Griffin (1994) study, perceived benefit and perceived risk scales were adapted from the Forsythe et al. (2006) study. As a result of the analysis, it was determined that the hedonic shopping value affects all perceived benefit dimensions and financial risk and product risk dimensions among perceived risk dimensions. Another conclusion from the study was that utilitarian shopping value only affects the dimensions of product risk and time risk among the perceived risk dimensions, while it affects none of the perceived dimensions of benefit.
Özet
Tüketimin insan yaşamındaki önemi ve artışı gözle görülür bir şekilde artmaktadır. Aynı zamanda, küreselleşme ile beraber ortaya çıkan yeniliklerden biri olan çevrimiçi alışveriş, geleneksel alışverişin yerini almaya başlamıştır. Bu sebeple, çevrimiçi alışveriş gün geçtikçe tüketiciler tarafından daha fazla kullanılmakta ve birtakım faydalar sağlamaktadır. Ancak çevrimiçi satın alımlar, tüketiciler tarafından bazı risklerin algılanmasına da sebep olmaktadır. Alışveriş değerinin, faydacı ve hedonik olmak üzere iki boyutlu olduğu bilinmektedir. İlgili literatür taraması da göz önüne alındığında, bu çalışmanın amacı, tüketicilerin çevrimiçi alışverişteki faydacı ve hedonik alışveriş değerinin algılanan fayda ve risk üzerindeki etkisini ölçmektir. Bu çalışmanın ana kütlesi, Trendyol firması ve Zara firmasından alışveriş yapan tüm tüketicilerdir. Araştırmada, tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Alışveriş değeri ölçeği, faydacı ve hedonik alışveriş değeri olmak üzere iki boyut olarak ele alınmıştır. Algılanan fayda ölçeği; alışveriş kolaylığı, ürün seçimi, alışveriş konforu ve haz olmak üzere dört boyuta ayrılmıştır. Son olarak algılanan risk ölçeği; finansal, ürün ve zaman riski olarak üç boyuta ayrılmıştır. Alışveriş ölçeği, Babin, Darden & Griffin (1994) çalışmasından, algılanan fayda ve algılanan risk ölçekleri ise, Forsythe vd. (2006) çalışmasından uyarlanmıştır. Yapılan analiz sonucunda hedonik alışveriş değerinin algılanan fayda boyutlarının hepsini, algılanan risk boyutlarından da finansal risk ve ürün riski boyutlarını etkilediği tespit edilmiştir. Araştırmadan çıkan başka bir sonuç ise, faydacı alışveriş değerinin sadece algılanan risk boyutlarından ürün riski ve zaman riski boyutlarını etkilediği, algılanan fayda boyutlarının ise hiçbirini etkilemediği saptanmıştır.