AI Summary & Key Takeaways
AI InsightParticipants’ overall attitudes toward the metaverse were moderately positive.
📌 3 Key Takeaways
Abstract
Developments in digital technologies are transforming advertising practices, marketing communication processes, and consumer experiences from a user centered perspective. As one of the most prominent manifestations of this transformation, the metaverse offers users an immersive, three-dimensional, and interactive environment. Empirical studies examining user attitudes toward advertising, shopping, and purchase intentions in the metaverse remain limited. This study aims to explore user attitudes toward the metaverse as a commercial medium in the context of advertising and shopping. The study adopted a quantitative research design and employed purposive sampling. Data were collected through an online questionnaire administered via Google Forms to individuals aged 18 and over across Türkiye who were familiar with the metaverse or had experience using it. After data cleaning, 565 valid responses were included in the analysis. The study examined metaverse experience scores, frequency of metaverse use, exposure to advertising in the metaverse, and general attitudes toward the metaverse as a commercial medium. Exploratory factor analysis showed that the six items related to advertising and shopping loaded onto a single factor. Participants’ overall attitudes toward the metaverse were moderately positive. General attitude scores differed significantly according to the frequency of metaverse use, with more frequent use associated with more positive attitudes. Participants who reported exposure to advertising in the metaverse had significantly higher general attitude scores than those who reported no such exposure. A significant positive relationship was found between metaverse experience scores and general attitudes. Multiple regression analysis showed that frequency of metaverse use, experience score, and advertising exposure significantly predicted general attitudes, with the model explaining 63.5% of the variance in general attitude scores. The findings suggest that users perceive the metaverse as a commercial medium in the context of advertising and shopping.
Özet
Dijital teknolojilerdeki gelişmeler, reklamcılık pratiklerini, pazarlama iletişimi süreçlerini ve tüketici deneyimini kullanıcı merkezli olarak dönüştürmektedir. Bu dönüşümün güncel örneklerinden biri olan Metaverse, kullanıcılara üç boyutlu ve interaktif bir deneyim alanı sunmaktadır. Literatürde metaverse’de reklam, alışveriş ve satın alma eğilimlerine yönelik kullanıcı tutumlarını inceleyen ampirik çalışmalar sınırlıdır. Bu çalışmanın amacı, metaverse’in ticari bir mecra olarak algılanmasına yönelik kullanıcı tutumlarını reklamcılık ve alışveriş bağlamında keşifsel olarak incelemektir. Nicel araştırma yaklaşımı kapsamında tasarlanan çalışmada amaçlı örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Veriler, Google Forms aracılığıyla hazırlanan çevrim içi anket formu ile Türkiye genelinde 18 yaş ve üzeri, metaverse hakkında bilgi sahibi olan veya kullanım deneyimine sahip bireylerden toplanmıştır. Veri temizleme sonrası 565 geçerli anket ile analizler gerçekleştirilmiştir. Araştırmada, metaverse deneyim puanı, metaverse kullanım sıklığı, metaverse’de reklamla karşılaşma durumu ve metaverse’in ticari bir mecra olarak algılanmasına yönelik genel tutumları incelenmiştir. Açımlayıcı faktör analizi sonucunda, reklamcılık ve alışveriş bağlamındaki altı maddenin tek faktör altında toplandığı belirlenmiştir. Katılımcıların metaverse’e yönelik genel tutumlarının orta düzeyde olumlu olduğu görülmüştür. Metaverse kullanım sıklığına göre genel tutum puanlarının anlamlı biçimde farklılaştığı, kullanım sıklığı arttıkça genel tutum düzeyinin yükseldiği tespit edilmiştir. Metaverse’de reklam gördüğünü belirten katılımcıların genel tutum puanları, reklam görmediğini belirten katılımcılara göre anlamlı biçimde daha yüksektir. Metaverse deneyim puanı ile genel tutum arasında pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki bulunmuştur. Çoklu regresyon analizi sonucunda metaverse kullanım sıklığı, deneyim puanı ve reklam görme durumunun genel tutumu anlamlı biçimde yordadığı ve modelin genel tutumdaki varyansın %63.5’ini açıkladığı belirlenmiştir. Bulgular, metaverse’in kullanıcılar tarafından reklamcılık ve alışveriş bağlamında ticari bir mecra olarak algılanmaya başladığını göstermektedir.