SavedAdd your journal

Journals / Yalova Üniversitesi Spor Bilimleri Dergisi / 2026 / Cilt: 5 Sayı: 1

Brand Attitude in Digital Consumption: The Impact of Student Athlete Brand Attitudes on Digital Sports Product Purchase Intention

Dijital Tüketimde Marka Tutumu: Sporcu Öğrencilerin Marka Tutumlarının Dijital Spor Ürünü Satın Alma Niyetine Etkisi

Zafer Gayretli(KARADENİZ TEKNİK ÜNİVERSİTESİ)0000-0003-1512-5706
Pages
430–442
Publication Date
2026-03-19
🏛️Bibliographic metadata and full text access for this article are provided via DergiPark.
DergiPark Record ↗
✨

AI Summary & Key Takeaways

AI Insight
⚡ TL;DR(Too Long; Didn't Read)

This research, which aims to examine the effect of student athletes' brand attitudes on their intention to purchase digital sports products, utilized a correlational survey model, a quantitative research approach.The research group consists of 256 sports science students studying and actively participating in sports at Namık Kemal University in Tekirdağ.The study utilized a "Personal Information Form," a "Brand Attitude Scale (BAS)," and an "Intention Scale for Purchasing Sports Goods Online."In the data analysis process, descriptive statistics as well as Pearson correlation and regression analyses were applied.The findings showed a moderate, positive, and significant relationship between student athlete brand attitudes and their intention to purchase digital sports products.In addition, brand attitude was found to be a significant predictor of digital sports product purchase intention.In conclusion, positive brand attitudes among student athletes increase trust and loyalty towards the brand, enhance the perceived value of the product, and directly and positively influence the intention to purchase digital sports products.

📌 3 Key Takeaways

🎯
Objective & Hypothesis:This research, which aims to examine the effect of student athletes' brand attitudes on their intention to purchase digital sports products, utilized a correlational survey model, a quantitative research approach.The research group consists of 256 sports science students studying and actively participating in sports at Namık Kemal University in Tekirdağ.The study utilized a "Personal Information Form," a "Brand Attitude Scale (BAS)," and an "Intention Scale for Purchasing Sports Goods Online."In the data analysis process, descriptive statistics as well as Pearson correlation and regression analyses were applied.The findings showed a moderate, positive, and significant relationship between student athlete brand attitudes and their intention to purchase digital sports products.In addition, brand attitude was found to be a significant predictor of digital sports product purchase intention.In conclusion, positive brand attitudes among student athletes increase trust and loyalty towards the brand, enhance the perceived value of the product, and directly and positively influence the intention to purchase digital sports products.
📊
Key Findings & Data:This research, which aims to examine the effect of student athletes' brand attitudes on their intention to purchase digital sports products, utilized a correlational survey model, a quantitative research approach.The research group consists of 256 sports science students studying and actively participating in sports at Namık Kemal University in Tekirdağ.The study utilized a "Personal Information Form," a "Brand Attitude Scale (BAS)," and an "Intention Scale for Purchasing Sports Goods Online."In the data analysis process, descriptive statistics as well as Pearson correlation and regression analyses were applied.The findings showed a moderate, positive, and significant relationship between student athlete brand attitudes and their intention to purchase digital sports products.In addition, brand attitude was found to be a significant predictor of digital sports product purchase intention.In conclusion, positive brand attitudes among student athletes increase trust and loyalty towards the brand, enhance the perceived value of the product, and directly and positively influence the intention to purchase digital sports products.
💡
Conclusion & Impact:This research, which aims to examine the effect of student athletes' brand attitudes on their intention to purchase digital sports products, utilized a correlational survey model, a quantitative research approach.The research group consists of 256 sports science students studying and actively participating in sports at Namık Kemal University in Tekirdağ.The study utilized a "Personal Information Form," a "Brand Attitude Scale (BAS)," and an "Intention Scale for Purchasing Sports Goods Online."In the data analysis process, descriptive statistics as well as Pearson correlation and regression analyses were applied.The findings showed a moderate, positive, and significant relationship between student athlete brand attitudes and their intention to purchase digital sports products.In addition, brand attitude was found to be a significant predictor of digital sports product purchase intention.In conclusion, positive brand attitudes among student athletes increase trust and loyalty towards the brand, enhance the perceived value of the product, and directly and positively influence the intention to purchase digital sports products.
🔬Design:Survey & Empirical Study
📍Scope:Comprehensive Sample
⚙️Variables:Marka Tutumu · Dijital Tüketim · Dijital Spor Ürünü Satın Alma Niyeti

Abstract

This research, which aims to examine the effect of student athletes' brand attitudes on their intention to purchase digital sports products, utilized a correlational survey model, a quantitative research approach.The research group consists of 256 sports science students studying and actively participating in sports at Namık Kemal University in Tekirdağ.The study utilized a "Personal Information Form," a "Brand Attitude Scale (BAS)," and an "Intention Scale for Purchasing Sports Goods Online."In the data analysis process, descriptive statistics as well as Pearson correlation and regression analyses were applied.The findings showed a moderate, positive, and significant relationship between student athlete brand attitudes and their intention to purchase digital sports products.In addition, brand attitude was found to be a significant predictor of digital sports product purchase intention.In conclusion, positive brand attitudes among student athletes increase trust and loyalty towards the brand, enhance the perceived value of the product, and directly and positively influence the intention to purchase digital sports products.

Özet

Sporcu öğrencilerin marka tutumlarının dijital spor ürünü satın alma niyetine etkisinin incelenmesi amaçlanan bu araştırmada, nicel araştırma yaklaşımlardan olan ilişkisel tarama modeli kullanılmıştır. Araştırma grubunu Tekirdağ Namık Kemal Üniversitesi’nde eğitim-öğretim faaliyetini sürdüren ve aktif spor yapan 256 spor bilimleri öğrencisi oluşturmaktadır. Araştırmada “Kişisel Bilgi Formu” ile “Marka Tutum Ölçeği” ve “İnternet Aracılığıyla Spor Ürünü Satın Alma Niyeti Ölçeği” kullanılmıştır. Veri analizi sürecinde, tanımlayıcı istatistiklerin yanı sıra Pearson korelasyon ve regresyon analizleri uygulanmıştır. Bulgular, sporcu öğrencilerin marka tutumu ile dijital spor ürünü satın alma niyeti arasında orta düzeyde, pozitif yönlü ve anlamlı bir ilişki olduğunu göstermiştir. Buna ek olarak marka tutumunun dijital spor ürünü satın alma niyetinin anlamlı bir yordayıcısı olduğu belirlenmiştir. Sonuç olarak, sporcu öğrencilerde marka tutumlarının olumlu olması, markaya yönelik güven ve bağlılığı artırmakta, ürünün algılanan değerini yükselterek dijital spor ürünü satın alma niyetini doğrudan olumlu etkilemektedir.

🔖

Cite This Article

Gayretli, Z. (2026). Brand Attitude in Digital Consumption: The Impact of Student Athlete Brand Attitudes on Digital Sports Product Purchase Intention. Yalova Üniversitesi Spor Bilimleri Dergisi, Cilt: 5 Sayı: 1, 430–442. https://doi.org/10.70007/yalovaspor.1872241

📄 Full Text PDF Viewer

📄

PDF görüntüleyici hazırlanıyor...

References (46)

  1. Akın, S. (2023). Genç tüketicilerin spor giyim markalarına yönelik marka aşkının satın alma niyeti üzerindeki etkisi. Ahi Evran Akademi, 4(1), 19-30.
  2. Ayas, N. (2012). Marka değeri algılamalarının tüketici satın alma davranışı üzerine etkisi. Girişimcilik ve Kalkınma Dergisi, 7(1), 163-183.
  3. Aydın, İ., ve Gümüşboğa, İ. (2022). İnternet aracılığıyla spor ürünü satın alma niyeti ölçeği: Türkçe uyarlama çalışması. Abant Sosyal Bilimler Dergisi, 22(2), 418-431. https://doi.org/10.11616/asbi.1021530
  4. Başaran, Ü., ve Yıldız, M. (2022). Reklam ilgilenimi, reklama yönelik tutum ve satın alma niyeti arasındaki etkilerin analizi: Marka tutumunun aracılık rolü. Türkiye İletişim Araştırmaları Dergisi (40), 173-195. https://doi.org/10.17829/turcom.1051482
  5. Bauer, H. H., Stokburger-Sauer, N. E., ve Exler, S. (2008). Brand image and fan loyalty in professional team sport: A refined model and empirical assessment. Journal of Sport Management, 22(2), 205-226. https://doi.org/10.1123/jsm.22.2.205
  6. Can, M., Akgün, V. Ö., ve Hüseyinli, T. (2025). Hazır giyim sektöründe tüketici tercihlerinin ahp-macont tabanlı çok kriterli karar verme yöntemleri ile belirlenmesi: Türkiye-Rusya karşılaştırması. Journal of Industrial Engineering, 36(3), 401-445. https://doi.org/10.46465/endustrimuhendisligi.1710982
  7. Chen, C. F., ve Chang, Y. Y. (2008). Airline brand equity, brand preference, and purchase intentions-the moderating effects of switching costs. Journal of Air Transport Managment, 14(1), 40-42. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2007.11.003
  8. Chiu, W., Kim, T., ve Won, D. (2018). Predicting consumers’ intention to purchase sporting goods online: An application of the model of goal-directed behavior. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 30(2), 333-351. https://doi.org/10.1108/APJML-02-2017-0028
  9. Derelioğlu, M. (2025). Sosyal medyada sporcu kimliği, psikolojik dayanıklılık ve taraftar baskısı. Optimal Zenith Spor Bilimleri Dergisi, 2(1), 24-37. https://doi.org/10.70736/jozss.2015
  10. Dönmez, E., Yıldız, K., ve Polat, E. (2020). Spor taraftarlarının internetten spor ürünleri satın alma davranışları, ihtiyaç doyumu ve algıladıkları risk üzerine bir analiz. Uluslararası Güncel Eğitim Araştırmaları Dergisi, 6(2), 588-602.
  11. Enginkaya, E. (2014). Futbol taraftarlarının sponsor markalara ilişkin tutum, satın alma niyeti ve takımla özdeşleşmeleri arasındaki ilişki. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 36(2), 145-158. https://doi.org/10.14780/iibd.75351
  12. Erim, S. (2019). Dijital medyada yorumların marka kredibilitesi, marka tutumu ve satın alma niyetine etkisi üzerine bir araştırma (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
  13. Faul, F., Erdfelder, E., Buchner, A., ve Lang, A.-G. (2009). Statistical power analyses using G*Power 3.1: Tests for correlation and regression analyses. Behavior Research Methods, 41(4), 1149-1160. https://doi.org/10.3758/BRM.41.4.1149
  14. Febrian, A., ve Fadly, M. (2021). Brand trust as celebrity endorser marketing moderator’s role. Jurnal Aplikasi Manajemen, 19(1), 207-216. https://doi.org/10.21776/ub.jam.2021.019.01.19
  15. Field, A. (2009). Discovering statistics using SPSS (3rd ed.). London: Sage Publications Ltd.
  16. Göksu, F. (2010). Spor ürünlerine yönelik marka sadakati üzerine bir araştırma. İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Istanbul University Faculty of Communication Journal, 1(39), 43-58.
  17. Gupta, R., Nair, K., Bhardwaj, S., ve Paul, J. (2025). Micro-celebrities' interactive impact on brand attitude and purchase intentions. Marketing Intelligence & Planning, 43(8), 1724-1749. https://doi.org/10.1108/MIP-08-2023-0435
  18. Hu, L. T., ve Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
  19. Huang, C. Y., Chou, C. J., ve Lin, P. C. (2010). Involvement theory in constructing bloggers’ intention to purchase travel products. Tourism Management, 31(4), 513-526. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2009.06.003
  20. Işıkay, T., ve Başcı, A. (2020). Sosyal kimlik kuramı açısından tüketici – marka özdeşleşmesi ve bir araştırma. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 42(1), 63-90. https://doi.org/10.14780/muiibd.763919
  21. Karahan, M. O. (2022). Reklamlarda ünlü desteği algısının satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka sadakati ve marka güvenilirliğinin aracılık etkisi. Business & Management Studies: An International Journal, 10(3), 835-857.
  22. Karasar, N. (2019). Bilimsel araştırma yöntemi: kavramlar, ilkeler, teknikler (34. basım). Ankara: Nobel Akademik Yayıncılık.
  23. Keng, C. J., Chang, W. H., Chen, C. H., ve Chang, Y. Y. (2016). Mere virtual presence with product experience affects brand attitude and purchase intention. Social Behavior and Personality: An International Journal, 44(3), 431-444. https://doi.org/10.2224/sbp.2016.44.3.431
  24. Keskin, F., ve Dölarslan, E. Ş. (2020). Sponsor ürünleri satın alma niyeti oluşumunda yıldız sporcu marka imajı ve taraftar kimliğinin etkisi. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 3, 413-442. https://doi.org/10.15659/ppad.13.2.249
  25. Lee, E. B., Lee, S. G., ve Yang, C. G. (2017). The influences of advertisement attitude and brand attitude on purchase intention of smartphone advertising. Industrial Management & Data Systems, 117(6), 1011-1036. https://doi.org/10.1108/IMDS-06-2016-0229
  26. Lee, S. C., Vongvit, R., ve Maeng, K. (2025). Can virtual influencers be an alternate to human influencers? Factors affecting product/service attitudes, and brand attitudes, and purchase intention. Industrial Engineeringand Management Systems, 24(2), 234-247. https://doi.org/10.7232/iems.2025.24.2.234
  27. Maknunah, L., ve Rachmat, B. (2020). The effect of brand image, brand trust, economic benefits, and brand attitude toward purchase intention on iPhone in East Java. International Journal of Multicultural and Multireligious Understanding, 7(2), 308-320. https://doi.org/10.18415/ijmmu.v7i2.1484
  28. Mürütsoy, M., ve Toksarı, M. (2021). Sosyal medya reklamlarında ünlü sporcu kullanımının tüketicilerin marka tutumu, pozitif e-wom ve satın alma davranışlarına etkisi: X, Y ve Z kuşağı üzerine Niğde ilinde bir araştırma. Erciyes Akademi, 35(1), 44-60.
  29. Orhan, F., ve Akyol, A. (2023). Marka farkındalığı ve marka tutumunun satın alma niyeti üzerine etkisi: Gözlük kullanıcısı olan tüketiciler üzerine bir araştırma. Van Yüzüncü Yıl Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 8(16), 337-353. https://doi.org/10.54831/vanyyuiibfd.1386677
  30. Ozturk, M., ve Savas, A. (2014). Sosyal amaca yönelik pazarlama reklamlarının markaya yönelik tutum ve satın alma niyetine etkisi: Anadolu Üniversitesi öğretim elemanlarına yönelik bir uygulama. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 9(35), 6109-6128.
  31. Özer, A. (2011). Markaya yönelik tutumun sponsorluk sonrası marka imajı ve satın alma eğilimi üzerindeki etkisi. Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 29(2), 145-174.
  32. Özertaş, G. (2025). Fenomen marka tutumunun, marka güveni aracılığı ile satın alma niyeti üzerindeki rolü ve kozmetik sektörü üzerine bir araştırma (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
  33. Park, J. Y., ve Sihombing, S. O. (2020). Effects of sponsor-event congruence on brand image, attitude toward the brand, and purchase intention: An empirical analysis in the context of sport sponsorship. Jurnal Aplikasi Manajemen, 18(1), 14-27. https://doi.org/10.21776/ub.jam.2020.018.01.02
  34. Polat, E., Karlı, Ü., Koçak, M. S., ve Karaküçük, S. (2008). Marka Tutum Ölçeği (MTÖ) geçerlilik ve güvenilirlik çalışması. Gazi Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 13(2), 29-36.
  35. Razak, N., Themba, O. S., ve Sjahruddın, H. (2019). Brand awareness as predictors of repurchase intention: Brand attitude as a moderator, Advances in Social Sciences Research Journal, 6(2), 541-554. https://doi.org/10.14738/assrj.62.6264
  36. Sarıoğlu, C. İ. (2023). Influencer kaynak güvenilirliği ve marka tutumunun satın alma niyeti üzerindeki etkisi. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırmaları Dergisi, 12(2), 912-937. https://doi.org/10.15869/itobiad.1248404
  37. Şen, T., ve Yengin, D. (2020). Krizin dijital tüketimde tüketici satın alma davranışına etkisi. Yeni Medya Elektronik Dergisi, 4(1), 69-78.
  38. Tabachnick, B. G., ve Fidell, L. S. (2013). Using multivariate statistics (6th ed.). Boston, MA: Allyn & Bacon.
  39. Tabachnick, B. G., ve Fidell, L. S. (2019). Using multivariate statistics (7th. ed.). Boston: Pearson.
  40. Tozoğlu, E. (2009). Türkı̇ye’dekı̇ ve Amerı̇ka’dakı̇ spor yüksek okulu öğrencı̇lerı̇nı̇n spor ürünlerı̇nde marka tercı̇hı̇nı̇ etkı̇leyen faktörlerı̇n araştırılması ve karşılaştırılması (Yayımlanmamış doktora tezi). Marmara Ünı̇versı̇tesı̇, Sağlık Bı̇lı̇mlerı̇ Enstı̇tüsü, İstanbul.
  41. Trivedi, J., ve Sama, R. (2020). The effect of influencer marketing on consumers’ brand admiration and online purchase intentions: An emerging market perspective. Journal of Internet Commerce, 19(1), 103-124. https://doi.org/10.1080/15332861.2019.1700741
  42. Uhm, J. P., Lee, H. W., Han, J. W., ve Kim, D. K. (2022). Effect of background music and hierarchy-of-effects in watching women’s running shoes advertisements. International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 23(1), 41-58. https://doi.org/10.1108/IJSMS-09-2020-0159
  43. Ülker, Y. (2021). Ünlüye olan tutum ile satın alma niyeti arasında ilişkide tüketicilerin markaya yönelik tutumunun aracılık rolü ile incelenmesi. Gaziantep Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 20(2), 506-518. https://doi.org/10.21547/jss.853594
  44. Üreşen, D., ve Kaplan, M. (2024). Dijital çağda sosyal medya fenomenlerinin tüketici satın alma davranışlarına etkisi: Instagram örneği. Management and Political Sciences Review, 6(1), 19-36. https://doi.org/10.57082/mpsr.1482725
  45. Widyastuti, S., ve Said, M. (2017). Consumer consideration in purchase decision of Specs sports shoes product through brand image, product design and price perception. International Journal of Supply Chain Management, 6(4), 199-207.
  46. Polat, E., Karlı, Ü., Koçak, M. S., ve Karaküçük, S. (2008). Marka Tutum Ölçeği (MTÖ) geçerlilik ve güvenilirlik çalışması. Gazi Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 13(2), 29-36.