AI Summary & Key Takeaways
AI InsightThe findings indicate that brands do not merely promote products in their advertisements; they also strategically position happiness as a means of establishing an emotional bond with the target audience.
📌 3 Key Takeaways
Abstract
This study aims to examine how the concept of happiness is utilized in brand communication through advertising discourses and how it is associated with consumption practices. A qualitative research approach was adopted, and within the scope of a multiple case study design, the happiness-themed advertising campaigns of Coca-Cola, Eti, Ülker, Algida, and Getir brands operating in Turkey between the years 2004-2023 were evaluated using the interpretive content analysis method. The findings indicate that brands do not merely promote products in their advertisements; they also strategically position happiness as a means of establishing an emotional bond with the target audience. The analysis revealed that Coca-Cola presents happiness as an experience of instant refreshment and pleasure, Eti directly identifies this concept with its corporate brand identity, and Ülker constructs happiness as an easily accessible emotion in daily life. Furthermore, it was observed that Algida presents happiness as a collective experience based on social interaction and sharing, while Getir associates the speed and comfort services it provides with a promise of happiness. The research results demonstrate that in contemporary marketing communication, happiness is used as a functional communication tool to strengthen the consumer's positive perception of the brand and to create brand loyalty. By discussing the role of advertising discourses in brand positioning processes, the study aims to contribute to the marketing communication and advertising literacy literature.
Özet
Bu çalışma, mutluluk kavramının reklam söylemleri aracılığıyla marka iletişiminde nasıl kullanıldığını ve tüketim pratikleriyle nasıl ilişkilendirildiğini incelemeyi amaçlamaktadır. Araştırmada nitel araştırma yaklaşımı benimsenmiş olup, çoklu durum çalışması deseni kapsamında Türkiye’de faaliyet gösteren Coca-Cola, Eti, Ülker, Algida ve Getir markalarının 2004-2023 yılları arasındaki mutluluk temalı reklam kampanyaları yorumlayıcı içerik analizi yöntemiyle değerlendirilmiştir. Bulgular, markaların reklamlarında yalnızca ürün tanıtımı yapmadığını; aynı zamanda mutluluğu hedef kitleyle duygusal bir bağ kurma aracı olarak stratejik biçimde konumlandırdığını göstermektedir. İnceleme sonucunda; Coca-Cola’nın mutluluğu anlık bir ferahlama ve haz deneyimi olarak sunduğu, Eti’nin bu kavramı doğrudan kurumsal marka kimliğiyle özdeşleştirdiği, Ülker’in ise mutluluğu gündelik hayatta kolayca ulaşılabilir bir duygu olarak kurguladığı belirlenmiştir. Ayrıca, Algida’nın mutluluğu sosyal etkileşim ve paylaşıma dayalı kolektif bir deneyim olarak sunduğu, Getir’in ise sunduğu hız ve konfor hizmetlerini bir mutluluk vaadiyle ilişkilendirdiği görülmüştür. Araştırma sonuçları, çağdaş pazarlama iletişiminde mutluluğun, tüketicinin markaya yönelik olumlu algısını güçlendirmek ve marka sadakati yaratmak amacıyla işlevsel bir iletişim aracı olarak kullanıldığını ortaya koymaktadır. Çalışma, reklam söylemlerinin marka konumlandırma süreçlerindeki rolünü tartışarak pazarlama iletişimi ve reklam okuryazarlığı literatürüne katkı sunmayı hedeflemektedir.