AI Summary & Key Takeaways
AI InsightThis study offers a unique contribution to the literature by examining the role of marketing-based communication established by social media influencers on brand awareness not as a static outcome, but as a dynamic and process-oriented structure.
📌 3 Key Takeaways
Abstract
This study investigates the role of influencers in building brand awareness, particularly within the dimensions of recognition, recall, first-in-mind brand, and brand dominance. The research was conducted using a qualitative method; semi-structured interviews were conducted with 15 female participants over the age of 18 residing in Gümüşhane province, using Instagram, and following specific content creators. The data obtained were evaluated through thematic analysis. The findings show that content creators gradually build brand awareness through multi-source exposure, repetition, contextual display, and micro-learning dynamics. Participants stated that they developed visual familiarity with brands through content presented repeatedly and within the context of daily life, and that this process elevated brands to a top-of-mind level. Furthermore, it was determined that associative connections established between the brand and the content creator were decisive in recall and preference processes. However, the findings point to a cognitive structure oriented towards dominance, rather than a singular and absolute brand dominance. This study offers a unique contribution to the literature by examining the role of marketing-based communication established by social media influencers on brand awareness not as a static outcome, but as a dynamic and process-oriented structure.
Özet
Bu çalışma, sosyal medya fenomenlerinin (influencer) marka farkındalığı oluşturmadaki rolünü, özellikle tanınma, hatırlanırlık, akla gelen ilk marka ve marka hâkimiyeti boyutları çerçevesinde incelemektedir. Araştırma, nitel yöntemle yürütülmüş; Gümüşhane ilinde yaşayan, Instagram kullanan ve belirli içerik üreticilerini takip eden 18 yaş üzeri 15 kadın katılımcıyla yarı yapılandırılmış görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Elde edilen veriler tematik analiz yoluyla değerlendirilmiştir. Bulgular, içerik üreticilerinin marka farkındalığını çoklu kaynaktan maruziyet, tekrar, bağlamsal sergileme ve mikro-öğrenme dinamikleri aracılığıyla kademeli olarak inşa ettiğini göstermektedir. Katılımcılar, içerik üreticilerinin tekrarlı ve gündelik yaşam bağlamı içinde sunduğu içerikler sayesinde markalara yönelik göz aşinalığı geliştirdiklerini ve bu sürecin markaları üst-zihin (top-of-mind) düzeyine taşıdığını ifade etmektedir. Ayrıca marka ile içerik üreticisi arasında kurulan çağrışımsal bağların hatırlama ve tercih süreçlerinde belirleyici olduğu saptanmıştır. Bununla birlikte, bulgular tekil ve mutlak bir marka hâkimiyetinden ziyade, hâkimiyete yönelen bir bilişsel yapılanmaya işaret etmektedir. Çalışma, sosyal medya fenomenlerinin pazarlama temelli kurduğu iletişimin marka farkındalığı üzerindeki rolünü statik bir çıktıdan ziyade, dinamik ve süreç odaklı bir yapı olarak ele alarak literatüre özgün bir katkı sunmaktadır.