AI Summary & Key Takeaways
AI InsightTechnology is portrayed as a tool that makes women's labor easier, but rather than changing old gender norms, this portrayal uses modern means to support them.
📌 3 Key Takeaways
Abstract
The purpose of this study is to use a semiotic method to investigate the representation of gender roles in small home appliance commercials. In light of this, a comparative analysis was carried out by choosing the 2014 Profilo and 2021 Aura Clean Max advertisements. The study examined gender in relation to the responsibilities and expectations that society and culture assign to people, and it asked how these commercials perpetuate and uphold these stereotypes. Ferdinand de Saussure's ideas of the signifier, signified, and sign served as the foundation for the semiotic analysis procedure. The female character in the Profilo commercial is portrayed in conventional positions related to domestic duties; she is given duties like cleaning, childcare, and kitchen labor. The woman in the Aura Clean Max commercial is shown as a "smart home woman" who is assisted by technology and is portrayed as an engaged and skilled cleaner. Nonetheless, the woman is still shown in both ads as the main one in charge of maintaining cleanliness and order in the home. Technology is portrayed as a tool that makes women's labor easier, but rather than changing old gender norms, this portrayal uses modern means to support them.
Özet
Bu çalışma, küçük ev aletleri reklamlarında toplumsal cinsiyet rollerinin nasıl temsil edildiğini göstergebilimsel bir yaklaşımla incelemeyi amaçlamaktadır. Bu doğrultuda, 2014 yılında yayınlanan Profilo ve 2021 yılında yayınlanan Aura Clean Max reklamları seçilerek karşılaştırmalı bir analiz gerçekleştirilmiştir. Toplumsal cinsiyet, bireylere toplum ve kültür tarafından atfedilen roller ve beklentiler bağlamında ele alınmış; reklamların bu rolleri nasıl yeniden ürettiği ve pekiştirdiği sorgulanmıştır. Göstergebilimsel çözümleme sürecinde Ferdinand de Saussure’ün gösteren, gösterilen ve gösterge kavramları temel alınmıştır. Profilo reklamında kadın figürü, ev işleriyle özdeşleştirilmiş geleneksel roller içinde temsil edilmekte; mutfak, temizlik ve çocuk bakımı gibi sorumlulukların tamamı kadın karaktere yüklenmektedir. Aura Clean Max reklamında ise kadın, teknolojik cihazlarla desteklenen “akıllı ev kadını” kimliğiyle sunulmakta, temizlik görevinde aktif ve deneyimli bir özne olarak yapılandırılmaktadır. Ancak her iki reklamda da kadın, ev içi düzenin ve hijyenin temel sorumlusu olarak konumlandırılmaya devam etmektedir. Reklamlarda teknoloji, kadın emeğini kolaylaştıran bir araç olarak yer almakta; ancak bu temsil biçimi, geleneksel toplumsal cinsiyet rollerini dönüştürmekten ziyade onları güncel araçlarla pekiştirmektedir.