Marketing Managers’ Attitudes Toward The Marketing Approaches in Turkey

Özet

Pazarlama anlayışları ve pazarlama anlayışlarının benmsenmesinin önündeki engeller gerek teorik gerekse de pratik açıdan kısıtlı bir şekilde ele alınmıştır. Gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde benimsenen pazarlama anlayışları farklı olabilmektedir. Ülkeler bazındaki bu farklılıklar, ülke içindeki çeşitli sektörlere göre de farklılaşabilmektedir. Bu doğrultuda bu çalışmanın amacı, Türkiye’ de sektörlere göre benimsenen pazarlama anlayışlarının farklı olup olmadığını belirlemek, eğer farklılıklar varsa bu farklılıkların hangi sektörlerden kaynaklandığını ve günümüzün pazarlama anlayışlarının benimsenmesinin önündeki engellerin neler olduğunu ortaya koymaktır. Araştırma sonuçları, hangi sektörlerde pazarlama anlayışlarının geliştirilmesi gerektiğine ve pazarlama anlayışlarının benimsenmesinin önündeki temel engellerin nasıl aşılacağına dair pazarlama yöneticilerine katkı sunmaktadır. Türkiye’ de faaliyet gösteren farklı sektörlerden işletmeler üzerinde gerçekleştirilen web tabanlı anket uygulamasından elde edilen veriler, ilk olarak Faktör analiziyle incelenmiş ve Türkiye’ de benimsenen pazarlama anlayışları bulunmuştur. Sonrasında pazarlama anlayışlarının benimsenmesinde sektörel farklılıklar Anova analiziyle araştırılmıştır. Pazarlama anlayışlarının benimsenmesinin önündeki engeller ise frekans analiziyle incelenmiştir. Araştırma sonucunda, literatürdeki pazarlama anlayışlarının Türkiye’ deki işletmelerin yöneticileri tarafından da benimsendiği bulunmuştur. Ancak rekabetçi ve modern pazarlama anlayışlarının benimsenmesinin diğer anlayışlarla karşılaştırıldığında daha yaygındır. Pazarlama anlayışlarının benimsenmesinde sektörlere göre farklılıklar olduğu bulunmuştur. Pazarlama anlayışının benimsenmesinde en önemli engeller ise sırasıyla işletme bölümlerinin her birinin kendi bölüm öncelikleriyle meşgul olması, sınırlı finansal kaynakların pazarlama yönelimine engel olması ve pazarlamanın tam anlamıyla anlaşılamamış olması gelmektedir. Alan araştırmasına dayanan bu çalışma, genel olarak literatürde kavramsal olarak ele alınan pazarlama anlayışları konusunun geliştirilmesine katkı sağlamaktadır. İşletmelerin performanslarını arttırabilmeleri ve amaçlarına ulaşabilmeleri için günümüzün pazarlama anlayışlarını benimsemeleri gerekmektedir. Pazarlama anlayışlarının önündeki engelleri aşabilmek için ise işletmelerin pazar yönelimli olmaları, bu konulara finansal kaynak ayırmaları ve işletme içinde pazarlamanın öneminin tam olarak kavranmasına yönelik çalışmalarda bulunmaları gerekmektedir.

Abstract

The marketing approaches and the barriers before the adoption of marketing approacheshave been examined both theoretically and practically in a limited manner. The marketingapproaches adopted in the developed and developing countries may be different. The differences on a country basis may differ according to the various sectors within a country. Thus, the purposeof this study is to determine whether there were sector-based differences in the adoption of marketingapproaches in Turkey; if the differences existed, marketing approaches adopted in Turkey differed; whichsectors these differences stemmed from; and what the barriers were today before the adoption of marketingapproaches. The results of the study make a contribution to in which sectors the marketing approaches needto be improved and how the basic barriers before the adoption of marketing approaches can be overcome.The data obtained in the web-based survey carried out in the businesses operating in different sectors inTurkey was initially analyzed by the Factor analysis and the marketing approaches adopted in Turkey werefound. Then, the sectoral differences in adopting the marketing approaches were analyzed by the Anovaanalysis. The barriers before the adoption of marketing approaches, on the other hand, were examined bythe Frequency analysis. The results of the study revealed that the marketing approaches in the literaturewere adopted by the marketing managers in Turkey as well. However, the adoption of competitive andmodern marketing approaches was more prevalent in comparison to other approaches. It was found thatthere were sector-based differences in the adoption of marketing approaches. The most important barriersin adopting the marketing approaches were; ‘Each and every department of business is only interested intheir own priorities’, ‘Limited financial resources hinder marketing orientation’ and ‘There is a lack ofunderstanding regarding what marketing really means’ respectively. The present study which is based on afield study makes a contribution to the improvement of the subject of marketing approaches, which is usually dealt with conceptually in the literature. In order for the businesses to enhance their performances andachieve their goals, they need to adopt the marketing approaches of today. In order to be able to overcomethe barriers before the marketing approaches, on the other hand, businesses need to be market-oriented,allocate financial resources for these issues and work towards a full understanding of the importance ofmarketing within a company.