Türkiye’deki mevduat ve katılım bankalarının sosyal medya kullanımı: İnstagram değerlendirme endeksi ile karşılaştırmalı bir çalışma

Social media usage of deposits and participation banks in Turkey: A comparative study with the Instagram assessment index

Özet

Günümüzde bankalar, mevcut ve potansiyel müşterileri ile interaktif olarak iletişimde olma, onların ihtiyaçlarını tanımlama ve bu ihtiyaçlara uygun ürün ve hizmetler ile ilgili reklam yapma gibi amaçlarla sosyal medyayı pazarlama stratejilerinde bir araç olarak kullanmaktadır. Bu çalışmanın amacı, Türkiye’deki mevduat ve katılım bankalarının Instagram kullanımlarını müşteri ilişkileri ve pazarlama yönetimi perspektifinde değerlendirmektir. Bu bağlamda çalışmada, Miranda vd. (2013) tarafından geliştirilen Facebook Değerlendirme Endeksi (FAI) kapsam geçerlilik analizi yapılarak Instagram özelinde uyarlanmıştır. Popülerlik, etkileşim ve içerik olmak üzere üç parametrede değerlendirilen bu endeks aracılığıyla bankaların Instagram kullanımları nicel olarak karşılaştırılmıştır. Parametrelere ilişkin veriler içerik analizi yöntemi ile elde edilmiştir. Bu yöntem, ilgili bankaların Instagram hesaplarından alınan halka açık verilerin değerlendirilmesine dayanmaktadır. Sonuçlar Türkiye’deki bankaların 2015 ve öncesi döneme göre Instagram kullanımlarının artığını ancak bu bankaların sadece %36,7’sinin Instagram’ı müşteri etkileşimlerinde etkin bir şekilde kullandığını göstermektedir. Ayrıca etkin Instagram kullanımında takipçi sayısının tek başına yeterli olmadığı aynı zamanda paylaşılan gönderilerin içeriği ve bu gönderilere iletilen müşteri geribildirimlerinin de önemli bir yere sahip olduğu tespit edilmiştir. Çalışma sonuçları bankalara Instagram kullanımlarını rakipleri ile karşılaştırma imkânı tanıyarak sosyal medya pazarlamasında Instagram’ın geleceğine yönelik ipuçları sunmaktadır. Ek olarak çalışma, sosyal meyda pazarlaması araçlarından Instagram’ın sektörel bazlı kullanımına ilişkin veriler sunması bakımından literatüre katkı sağlamaktadır.

Abstract

Today, banks use social media as a tool in their marketing strategies to interactively communicate with their existing and potential customers, identifying their needs and advertising products and services appropriate to these needs. This study aims to evaluate Instagram use of the deposit and participation banks from customer relations and marketing management in Turkey. In this context, Miranda et al. (2013) Facebook Assessment Index (FAI) developed by was explicitly adapted for Instagram by performing a content validity analysis. With this index, which is evaluated in three parameters: popularity, interactivity and content, the use of Instagram by banks was quantitatively compared. The data relating to the parameters were obtained by the content analysis method. This method is based on the evaluation of public data taken from the Instagram accounts of the relevant banks. Results show that increasing use of Instagram of banks compared to 2015 and before in Turkey, but only 36.7% of these banks effectively use in customer interaction Instagram. In addition, it has been determined that the number of followers is not sufficient by itself in the effective use of Instagram, and the content of the shared posts and the customer feedback conveyed to these posts have an essential place. The study results provide clues for the future of Instagram in social media marketing by allowing banks to compare their Instagram usage with their competitors. In addition, the study contributes to the literature in terms of providing data on the use of Instagram, one of the social media marketing tools, on a sectoral basis.