Z Kuşağının Yeşil Tüketim Davranışları: Yiyecek-içecek İşletmesi Müşterileri Üzerine Bir Uygulama

Özet

Bu araştırmanın amacı; Z kuşağının yeşil tüketim davranışlarını, değer-tutum-davranış (VAB) ilişkisi içinde incelemektir. Veri toplama sürecinin gerçekleştirildiği 2021 senesi itibari ile çalışmaya konu Z kuşağı 9 ile 26 yaş aralığındadır. 18 yaş altı katılımcılar için bazı etik değerler ve uygulama yapabilmenin kısıtları düşünülerek 18-26 yaş aralığı tüketiciler (n=413) çalışmaya dâhil edilmiştir. Veriler anket ile toplanmıştır. Çevre bilinci (değer), yeşil ürünlere ilişkin tutumlar ve yeşil satın alma davranışı olmak üzere üç bölümden oluşan anketin güvenilirliği Cronbach alfa (α) katsayısı ile; yapısal geçerliliği Açıklayıcı Faktör Analizi ile belirlenmiştir. Hipotezlerin test edilmesinde Yol Analizi kullanılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre tüketicilerin çevre bilincinin; yeşil tüketim ve eko-sosyal faydalara ilişkin tutumları (H1a:ß=0,83; p<0,001) ve yeşil ürün bilgisine ilişkin tutumları (H2b:ß=0,74; p<0,001) üzerindeki etkisi pozitif yönlü ve anlamlıdır. Yeşil tüketim ve eko-sosyal faydalara ilişkin tutumlarının, yeşil ürün satın alma davranışı üzerindeki (H2a: ß=0,41; p<0,01) etkisi pozitif yönlü ve anlamlı iken; yeşil ürün bilgisine ilişkin tutumlarının, yeşil ürün satın alma davranışı üzerindeki etkisi ise negative yönlü ve anlamsızdır. Buna göre, yeşil tüketimde etkili olduğu düşünülen fiyat ve ürün kalitesi gibi unsurların düzenleyici etkisinin de ele alındığı çalışmaların yapılması önerilmektedir.