Y Kuşağı Tüketicilerin Marka ve Ürün Değerlendirmelerinin İncelenmesi: Fast-Food Sektörüne İlişkin Bir Araştırma

Özet

Araştırma, farklı fast-food markaları tercih eden tüketicilerin tercih edilen marka ve ürünlerine yönelik algılarını değerlendirmek amacıyla gerçekleştirilmiştir. Çalışmada ayrıca, fiyat ve görünüm algısı, marka tercihi, marka deneyimi ve tekrar satın alma niyeti arasındaki ilişkinin incelenmesi de amaçlanmıştır. Bu kapsamda araştırmanın evrenini Türkiye’de Y Kuşağı olarak kabul edilen 1980-2001 yılları arasında doğmuş olan tüketiciler oluşturmaktadır. Araştırma kapsamında tesadüfi olmayan örneklemelerden ‘kolayda örneklem’ yöntemi uygulanmıştır. Örneklem sayısı ise 435 anket formunda yer alan verilerden yola çıkarak değerlendirilmiştir. Önerilen yapısal modeli test etmek için ise kısmi en küçük karelere dayalı yapısal eşitlik modeli Smart PLS 3 (PLS-SEM) kullanılmıştır. Yol analizi sonuçları incelendiğinde fiyat algısının tekrar satın alma niyetini, marka tercihini ve marka deneyimini anlamlı olarak etkilediği tespit edilmiştir. Analiz sonuçlarına göre görünüm algısının tekrar satın alma niyetini ve marka deneyimini anlamlı olarak etkilediği belirlenmiştir. Fakat görünüm algısının marka tercihi üzerinde herhangi bir etkisi tespit edilememiştir. Araştırma kapsamında marka tercihinin ve marka deneyiminin tekrar satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu tespit edilmiştir. Buna rağmen marka deneyiminin marka tercihi üzerinde anlamlı bir etkisi tespit edilememiştir.