Tüketicilerin Çevrimiçi Perakende Alışveriş Sitelerine Yönelik Sadakatleri Üzerinde Memnuniyet, Güven ve Kalite Algılarının Rolü

Özet

Bu çalışmanın amacı, internette yer alan çevrimiçi perakende alışveriş sitelerinden alışveriş yapan tüketicilerin e-perakende sitelerine olan sadakatini (e-sadakat) etkileyen faktörlerin belirlenmesidir. Bu çerçevede, e-sadakatin belirleyicileri olarak tüketicilerin e-perakende sitesinden algıladığı kalite (e-perakende kalitesi), e-perakende sitesinin hizmetinden duyulan memnuniyet (e-memnuniyet) ve e-perakende sitesine olan güven (e-güven) değişkenleri belirlenmiştir. Söz konusu değişkenler arasındaki etkileşimlere yönelik bir yapısal model oluşturulmuştur. Çevrimiçi anket yöntemi ile 219 geçerli veri çalışma kapsamına alınmış ve yapısal eşitlik modellemesi ile değerlendirilmiştir. Araştırma sonucunda, tüketicilerin çevrimiçi perakende alışveriş sitesine olan sadakatlerinin oluşumunda, ilgili sitenin hizmetinden duydukları memnuniyet ile siteye güvenlerinin doğrudan ve siteden algıladıkları kalitenin ise e-güven ve e-memnuniyet aracılığı ile dolaylı etkilerinin olduğu bulunmuştur. Tüketicilerin e-perakende sitesinin hizmetinden duydukları memnuniyetin oluşumunda ise ilgili siteden algıladıkları kalitenin önemli bir belirleyici olduğu, bunun yanı sıra tüketicilerin ilgili siteye güvenlerinin de memnuniyetlerinin oluşumunu şekillendirdiği tespit edilmiştir.