The Role of Digital Influencers in the Diffusion of New Products12

Abstract

Social media created an entirely new type of infuencers and changed the way forgenerating, collecting and sharing information and how people contribute to content.These infuencers are called the “digital infuencers” and they represent new type ofopinion leaders with a huge potential of network and infuential power over consumers.Their growing power is leading them to be gradually included in brand communicationstrategies with the aim of transmitting brand messages to target consumers.In particular, many brands beneft from the huge infuential power of this new groupof opinion leaders for new product entries. This paper explains how digital infuencerstake place in diffusing brand messages for new product entries from the perspectiveof the ‘diffusion of innovations theory’ with an investigation directed to digital fashioninfuencers’ Instagram posts on new product entries. The research is a descriptivestudy that utilizes quantitative content analysis. Through an investigation of the verbaland visual texts of Instagram posts, this research seeks to understand the diffusion ofnew products through digital infuencers.The analyzed posts clustered into 24 product categories. Posts differentiate basedon its spontaneous or professional looking content. Products are presented in fourways: the product itself, the product in use, moments with friends/family, cataloguestyle posts. NPE posts endorse three main types of innovations: product, market andsocial innovations.

Özet

Sosyal medya tamamen yeni bir ‘etkileyen’ grubu yaratmış, bilginin oluşum, erişim ve paylaşımını ve bireylerin içerik üretimine katılım şeklini değiştirmiştir. Bu yeni etkileyen grubu, “dijital etkileyenler” olarak adlandırılmakta, yüksek ağ potansiyelleri ve tüketicileri etkileme güçleri ile yeni bir fkir lideri grubunu temsil etmektedir. Dijital etkileyenlerin artan güçleri, giderek daha fazla markanın iletişim stratejilerinde, marka mesajlarının tüketicilere iletilmesi için kullanımlarını arttırmaktadır. Birçok marka, bu yeni fkir lideri grubunun etki gücünden yeni ürün girişleri için faydalanmaktadır. Bu araştırmada dijital etkileyenlerin yeni ürün girişi sürecinde mesaj yayılımında nasıl bir rol aldığı, “yeniliklerin yayılımı” kuramı perspektifnden ve dijital moda etkileyenlerinin yeni ürünlere yönelik Instagram paylaşımları aracılığıyla incelenmektedir. Bu betimsel araştırmada nicel içerik analizinden yararlanılmıştır. Araştırma, dijtal etkileyenlerin Instagram paylaşımlarında yer alan sözlü ve görsel metinleri inceleyerek, dijital etkileyenler aracılığıyla yeni ürünlerin yayılımını anlamayı amaçlamaktadır. Araştırmaya dahil edilen paylaşımlar 24 kategoriye ayrılmıştır. Paylaşımlar, spontane veya profesyonel gözüken içerikleri ile birbirinden farklılaşmaktadır. Ürünlerin gösterim biçimi; ürünün kendisi, kullanım halinde ürün, aile/arkadaşlar ile anlar ve katalog tarzı paylaşımlar olmak üzere dörde ayrılmaktadır. Paylaşılan yeni ürünler üç temel inovasyon türü olan; ürün, pazar ve sosyal inovasyonları içermektedir.