An experimental research on the effect of price promotion on the perceived saving

Fiyat promosyonlarının algılanan tasarrufa etkisi üzerine deneysel bir araştırma

Abstract

The main purpose of this study is to reveal the effect of saving perception of brochures on consumers. Two types of brochures were used, oneincluding regular prices while the other discounted. Moreover, this studyinvestigates perceived saving effect at pre-and post-tests whether it differs by gender, involvement level and price sensitivity. Research was conducted with 95 valid participants. The brochure with regular prices wasemployed at the pre-test while the brochure with discounted prices at thepost-test. The experimental method was carried out in the research andthe data were tested by ANOVA for repeated measures. According to theresults obtained from the survey, the frame effect was emerged from thebrochure with discounted price. The participants perceive more savingsfrom the brochure with discounted price. Perceived savings do not varybetween different genders, level of interest and price sensitivity. Perceivedsaving tendency and price sensitivity were not observed in gift-buyingbehavior. It is more effective for companies to present their products withdiscounted price label and brochure instead of regular ones. The studyis expected to contribute to price perception literature and practitioners.

Özet

Bu çalışmanın temel amacı normal ve indirimli fyatlandırılmış ürünbroşürlerinin tüketicilerin tasarruf algısına etkisini ortaya çıkarmaktır.Bu temel amacın yanı sıra ön ve son testte algılanan tasarruf değişkenineait elde edilen bulguların cinsiyete, ilgilenim düzeyine ve fyat duyarlılığına göre farklılaşıp farklılaşmadığını ortaya çıkarmaktır. Araştırma95 geçerli denek ile yürütülmüştür. Araştırmanın ön test kısmında normal fyatlı ürün broşürü, son test kısmında ise indirimli fyat broşürükullanılmıştır. Araştırmada deney yöntemi kullanılmış ve veriler tekrarlıölçümlere göre ANOVA ile test edilmiştir. Elde edilen sonuçlara göre çerçeve etkisi, indirimli fyatların yer aldığı fyat broşüründe görülmemiştir.İndirimli fyatların olduğu fyat broşüründe denekler daha fazla tasarrufedebileceklerini algılamışlardır. Bunun yanı sıra farklı cinsiyet, ilgi düzeyi ve fyat duyarlılığına sahip deneklere göre algılanan tasarruf, farklılıkgöstermemektedir. Algılanan tasarruf eğilimi ve fyat duyarlılığı hediyesatın alma davranışında kendini göstermemiştir. İşletmelerin ürünlerininormal etiketleri ve broşürleri ile değil, indirimli halleri ile tüketicileresunmaları daha etkilidir. Yapılan çalışmanın fyat algısı literatürüne veuygulamacılara katkı sağlayacağı umulmaktadır.