Ad Skepticism: How Does Its Interaction with Ad-Related Factors Affect Persuasion? Role of Celebrity Endorser and Argument Quality

Reklama Yönelik Şüphe: Reklamla İlişkili Faktörlerle Şüphe Etkileşimi İknayı Nasıl Etkiler? Ünlü Kullanımı ve İddia Gücünün Rolü

Abstract

The effectiveness of the messages sent to consumers via advertisements depends on their persuasibility. The main research questions of the current study, handled within the theoretical framework of the Elaboration Likelihood Model (ELM), are about the factors determining the level of persuasion through ads and are threefold; whether advertising skepticism affects advertising effectiveness; the possible effect of interaction between ad skepticism and argument quality and the interaction between ad skepticism and celebrity endorser on advertising effectiveness dimensions. Hypotheses were tested using a between-subjects experimental design model with 2 (argument quality: strong vs. weak) * 2 (endorser: celebrity vs non-celebrity) manipulations among undergraduate students who studied in social sciences departments and who had taken the main marketing course(s) using convenience sampling method. The results of the MANOVA analyses revealed the main effect of ad skepticism on the advertising effectiveness dimensions; the effect of ad skepticism * argument quality interaction on ad attitude and brand attitude for highly skeptic consumers; and the effect of ad skepticism * celebrity endorser interaction with consumers of low levels of skepticism on ad credibility, ad attitude and brand attitude. Moreover, the findings supported the role of ad skepticism as an elaboration factor. The paper contributes to persuasion literature by testing the effect of advertising skepticism together with its interaction with celebrity endorser and argument quality on advertising effectiveness. Moreover, it verifies the role of ad skepticism as an elaboration factor in ELM.

Özet

Tüketicilere reklamlar aracılığıyla iletilen mesajların etkili olması bu mesajların ikna ediciliğine bağlıdır. Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli (AOM) çerçevesinde ele alınan bu çalışmanın temel araştırma soruları reklamlar vasıtasıyla gerçekleşen ikna düzeyini belirleyen etkenlerle ilgilidir ve üç boyutta oluşturulmuştur: reklama yönelik şüphenin reklam etkililiği üzerindeki etkisi ile reklama yönelik şüphenin reklamda ünlü kullanımı ve reklamda kullanılan iddiaların gücüyle olası etkileşiminin reklam etkililiği boyutları üzerindeki etkisi. 2 (iddia gücü: güçlü veya zayıf) * 2 (ünlü kullanımı: var veya yok) manipülasyonlu denekler arası faktöriyel tasarım modeli kullanılarak sosyal bilimlerbölümlerinde okuyan ve temel pazarlama ders(ler)ini almış öğrenciler arasında kolayda örnekleme yöntemi ile test edilen hipotezler reklama yönelik şüphenin reklam etkililiği boyutları üzerinde; reklama yönelik şüphe ve iddia gücü etkileşiminin şüphe düzeyi yüksek tüketiciler için reklama yönelik tutum ve markaya yönelik tutum üzerinde; reklama yönelik şüphe ve reklamda ünlü kullanımı etkileşiminin ise şüphe düzeyi düşük tüketiciler için reklamın inanılırlığı, reklama yönelik tutum ve markaya yönelik tutum üzerinde etkili olduğunu ortaya koymuştur. Bulgular ayrıca reklama yönelik şüphenin ayrıntılandırma düzeyini etkileyen bir faktör olduğu ortaya koymuştur. Çalışma, reklama yönelik şüphenin ünlü kullanımı ve iddia gücü ile etkileşiminin reklam etkililiği boyutları üzerindeki etkisini test ederek ikna literatürüne katkıda bulunmakta, reklama yönelik şüphenin AOM kapsamında bir ayrıntılandırma faktörü olarak rolünü kanıtlamaktadır.