CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY: A RESEARCH ON İNEGÖL DESTINATION

MÜŞTERİ TEMELLİ MARKA DEĞERİ: İNEGÖL DESTİNASYONU ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Abstract

As products and services may fastly and easily imitated by others, the main way which businesses can differentiate from their rivals is to create brands which have strong customer based brand equity. Because destinations can be considered as products, destinations are trying to be “ destination brands” to get more local and foreigner tourists and to attract investors for gaining more market share from their target markets, both in the world and Turkey. This research was conducted for İnegöl destination. The customer based brand equity model which was created by literature review aimed to test the relationships between the components of customer based brand equity. By analyzing the test results, suggesting marketing and branding strategies to develop and strengthen the customer based brand equity of İnegöl destination were aimed. Results of this study indicate that destination brand awareness has an impact on destination brand loyalty. In addition, brand loyalty has been found to have an impact on destination customer based brand equity. Perceived value has also been found to be a strong antecedent of brand image. According to the modelling results, marketing and branding strategies are proposed.

Özet

Ürün ve hizmetlerin taklit edilmesinin giderek daha kolay ve hızlı bir şekilde gerçekleşebilmesisonucunda, işletmelerin rekabet halinde bulunduğu rakiplerinden farklılaşabilmesininen önemli yolu güçlü marka değerine sahip markalar oluşturmaktır. Destinasyonlarında tıpkı birer ürün gibi değerlendirilebileceği günümüzde, gerek dünya, gerekse Türkiye’ de destinasyonlar,hedef pazarlarından daha fazla pay elde edebilmek, daha fazla yerli ve yabancı turist ve yatırımcılarıçekebilmek gayesi güderek “marka destinasyon” olma çabası içindedirler.Bu araştırma, yerleşik becerisi mobilya olan İnegöl destinasyonu için yapılmıştır. Yazın taramasısonucunda oluşturulan müşteri temelli marka değeri modeli ile müşteri temelli marka değerini meydanagetiren unsurlar arasındaki ilişkiler test edilmiştir. Bunun sonucunda İnegöl destinasyonunun kalkınmasıve destinasyonun müşteri temelli marka değerini güçlendirmesine yönelik markalama ve pazarlama stratejileriönermek amaçlanmıştır.Çalışmanın sonuçları, destinasyon marka bilinirliğinin destinasyon marka bağlılığı üzerinde etkisiolduğunu göstermektedir. Bununla birlikte destinasyon marka bağlılığının da destinasyonun müşteri temellimarka değeri üzerinde bir etkisinin mevcut olduğu ortaya konmuştur. Modelleme sonuçlarına göre,algılanan değerin marka imajı boyutunun önemli ve güçlü bir öncülüdür. Elde edilen sonuçlara göre,pazarlama ve markalama stratejileri önerilmiştir.