EMPLOYER BRAND IMAGE DEPENDING ON STAKEHOLDERS’ MATERIAL VALUE TENDENCY: COMMUNICATION MARKET IN TURKEY

PAYDAŞLARIN MATERYALİSTİK DEĞER EĞİLİMİNE GÖRE İŞVEREN MARKA İMAJI: TÜRKİYE’DE HABERLEŞME SEKTÖRÜ

Abstract

According to branding and reputation literature, all stakeholders shares a common value system, which alsoleads developing similar perceptions towards corporates. As a value, materialism, especially effects the way that peoplementally coding their environment and their lives. Preferences of consumers can differ from each other depending onhow they judge the success depending on possessions or centralize the possessions in their life or are satisfied by owningthem. The aim of this research is to test meaningful differences between employer brand images in terms of stakeholders’material value tendency. A questionnaire composed of Employer Brand Image and Material Value Scales was conductedto three primary stakeholder groups. Results reveal that employer brand image differs depending on the stakeholders’success-oriented and centrality-oriented material values for communication brands. The employer brand images ofVodafone and Turk Telekom that have the best and the worst reputation status in the market depending on being involvedin a serious scandal, did not differ according to the stakeholders’ material values, whereas the employer brand image ofTurkcell which has an average position in the market, statistically differed.

Özet

Markalaşma ve itibar literatürüne göre, tüm paydaşlar işletmelere yönelik benzer algıların oluşmasına yol açan, ortak bir değer systemini paylaşmaktadır. Değer olarak materyalizm özellikle hişilerin çevlerini ve kendi yaşamlarını zihinlerinde kodlama şeklini etkilemektedir. Tüketicilerin tercihleri, sahip oldukları varlıklara göre başarıyı nasıl tanımladığına veya varlıkları hayatlarında konumlandırdıklarına veya onlara sahip olurken nasıl tatmin olduklarına göre değişebilmektedir. Bu araştırmanın amacı işveren marka imajındaki anlamlı değişimin paydaşların materyalistik değer eğilimleri açısından tets edilmesidir. İşveren Marka İmajı ve Materyalistik Değerler Ölçeklerini içeren bir anket soru formu temel üç paydaş grubuna uygulanmıştır. Sonuçlar, haberleşme marklaarı kapsamında işveren marka imajının paydaşların başarı ve merkeziyetçilik odaklı materyalistik değerlerine bağlı olarak değiştiğini ortaya koymaktadır. Ciddi bir skandala karıışmış olmasına bağlı olarak, en iyi ve en kötü itibari konuma sahip olan, Vodafone and Turk Telekom’un işveren marka imajları paydaşların materyalistik değerlerine göre değişmezken; pazarda ortalama bir itibar konumuna sahip olan Turkcell’in işvereen marka imajı istatistiksel olarak değişmektedir.