COGNITIVE, PERCEPTUAL AND BEHAVIORAL EFFECTS OF NEURO-STIMULI: A STUDY ON PACKAGED FOOD PRODUCTS

NÖRO-UYARANLARIN BİLİŞSEL, ALGISAL VE DAVRANIŞSAL ETKİLERİ: AMBALAJLI GIDA ÜRÜNLERİ ÜZERİNE BİR ÇALIŞMA

Abstract

Today, the food sector is characterised with intense competition and continuously becoming morechallenging for marketers. When it is realised that 95% of consumers' purchasing decisions aremade unconsciously, marketing tools started to target unconscious minds. Combiningneuroscience and marketing disciplines, neuromarketing studies found that neuro-stimuli,directly addressing the brain, are influential on consumer perceptions. This study investigatesthe effects of neuro-stimuli applied on food product poster and packaging on mother-woman andchild consumers' brand awareness, quality perceptions and purchase intentions. In theexperimental design implemented, a total of 284 subjects composed of women and children aredivided into 6 groups, and they were exposed to various degrees of neuro-stimuli in the posterand product packages in order to measure the influence of these stimuli. Findings of the researchconfirmed that application of neuro-stimuli significantly increased quality perception of womenand purchase intentions of both woman and child consumers. Increasing intensity of neurostimulialso generated a partially significant influence. Theoretical and managerial implicationsare provided based on these findings.

Özet

Günümüzde gıda sektörü yoğun rekabet düzeyi ile özdeşleşmiş ve pazarlamacılar açısından oldukça zorlayıcı şartlar oluşturmaya başlamıştır. Tüketicilerin satın alma işlemlerinin % 95’ini bilinçsiz bir şekilde gerçekleştirdikleri fark edildiğinde, pazarlama araçları da bilinç dışı beyni hedeflemeye başlamıştır. Nörobilim ve pazarlama disiplinlerini bir araya getiren nöropazarlama çalışmaları, direkt olarak beyini hedefleyen nöro-uyaranların tüketici algıları üzerinde etkili olduğunu göstermektedir. Bu çalışma, poster ve ürün ambalajı üzerinde uygulanan nörouyaranların anne-kadın ve çocuk tüketicilerin marka farkındalığı, kalite algısı ve satın alma niyeti üzerindeki etkilerini incelemektedir. Kurgulanan deneysel tasarım kapsamında kadın ve çocuklardan oluşan 284 katılımcı 6 gruba ayrılmış ve poster ve ambalajlar üzerinde uygulanan farklı nöro-uyaran yoğunluk seviyelerine maruz kalmışlardır. Araştırma sonuçları nöro-uyaran uygulamalarının kadın tüketicilerin kalite algılarında, yine kadın ve çocuk tüketicilerin ise satın alma niyetlerinde pozitif yönde etkiye neden olduğunu göstermektedir. Buna ek olarak, uygulanan nöro-uyaran yoğunluğu artış gösterdikçe, kısmi olarak anlamlı bir pozitif etkiye neden olmaktadır. Çalışmanın bulguları kapsamında akademik ve uygulamaya yönelik değerlendirmeler sunulmuştur.