Rethinking Brand Communication: Brand Journalism

Abstract

Today, communication has beyond reflecting the new or renewed by embellishing it with colourful words or visuals. In line with changing media consumption habits, consumers are increasingly directed to interactive information production and sharing through content on social media, portals, blogs and websites. The experts, who are considered as neutral and non-commercial information sources of the recent past, had transformed into individuals who form our close environment through digital communication platforms. In this context, today’s organizations aiming to consolidate the communication bridges between their target groups have been turning to alternative forms of brand communication in digital platforms. And when the examples of such digital marketing and brand communication applications of today’s brands are examined, “Brand Journalism” is noticed apparent as an alternative communication bridge. When the limited literature on brand journalism is examined, it has been determined that the discussions focus on the ethical dimension and the studies related to brand journalism have been examined within the framework of public relations, native advertising and content marketing. When the literature on the concept of brand journalism is reviewed; Andy Bull’s “Brand Journalism” book has been identified as the main reference work. In a limited number of articles in the range of 2014-2018 has been detected that the concept of brand journalism was paired with ethics, consumer influence, the change of journalists’ identity, the rise of brand journalism, and so on (Holton and Molyneux,2015, s.195-2210; Light,2014b, s.121-128; Arrese and Perez Latre,2017, s.121-129; Lehto and Moisala, 2018, s.8-10). As a result of the Turkish literature review, apart from the single study that deals with brand journalism within the framework of the organization-media relationship (Zorel, 2016, s.1879-1886), a different source has not been reached. This study aims to define basic components of brand journalism as one of the applications that accelerate the communication process by transferring stories related to personality traits of a brand, revealing the differences between brand journalism and content marketing, native advertising and public relations, and brand communication by presenting the arguments for to define its’ alternative position on the digital platforms.

Özet

Günümüzde iletişim, yeni olanı veya yenileneni renkli sözlerle veya görsellerlebezeyerek yansıtmanın ötesindedir. Tüketiciler, değişen medya tüketim alışkanlıklarıdoğrultusunda sosyal medyada, portallarda, bloglarda, web sitelerindeki içerikleraracılığıyla interaktif bilgi üretimi ve paylaşımına her gün daha fazla yönelmektedir.Yakın geçmişin tarafsız ve ticari amaç gütmeyen bilgi kaynakları olarak değerlendirilenuzmanlar, dijital iletişim platformları aracılığıyla yakın çevremizi oluşturan bireyleredönüşmektedir. Hedef kitleleri ile aralarındaki iletişim köprülerini sağlamlaştırmayıamaçlayan günümüz örgütleri de bu bağlamda alternatif marka iletişimi formlarınayönelmektedir. Ve örgütlerin böylesi dijital pazarlama ve marka iletişimi uygulamaörnekleri incelendiğinde de “Marka Gazeteciliği” alternatif bir iletişim köprüsü olarakbelirginleşmektedir.Marka gazeteciliğine ilişkin sınırlı mevcut literatür incelendiğinde tartışmaların etikboyutta yoğunlaştığı, marka gazeteciliğine ilişkin çalışmaların halkla ilişkiler, doğalreklamcılık ve içerik pazarlaması çerçevesinde mercek altına alındığı saptanmıştır.Marka gazeteciliği kavramına ilişkin gerçekleştirilen tarama neticesinde; Andy Bull’un“Marka Gazeteciliği” kitabı temel başvuru eseri olarak tespit edilmiştir. 2014-2018aralığındaki sınırlı sayıdaki makale itibarıyla marka gazeteciliğinin; etik, tüketici etkisi,gazetecilerin kimlik değişimi, marka gazeteciliğinin yükselişi vb. (Holton ve Molyneux,2015, s.195-210; Light,2014b, s.121-128; Arrese ve Perez Latre,2017, s.121-129;Lehto ve Moisala, 2018, s.8-10) boyutlarında mercek altına alındığı belirlenmiştir.Türkçe literatür incelemesi sonucunda ise marka gazeteciliğini örgüt-medya ilişkisi(Zorel, 2016, s.1879-1886) çerçevesinde ele alan tek çalışmanın dışında farklı birkaynağa ulaşılamamıştır. Bu çalışma, bir markanın kişilik özelliklerine bağlı hikayeleriaktarmak suretiyle iletişim sürecine ivme kazandıran uygulamalardan biri olarakmarka gazeteciliğinin temel bileşenlerinin tanımlanması, marka gazeteciliği ile içerikpazarlaması, doğal reklam ve halkla ilişkilerle arasındaki farklılıkların ortaya konulması,konuya ilişkin argüman ve tartışmaların sunulması doğrultusunda marka iletişiminindijital platformlardaki alternatif konumunun tanımlanması amacıyla hazırlanmıştır.