Postmodern Romantic Relations and Advertising: Tinder Case Study

Abstract

Mobile flirting applications, which have become an important part of everyday life, continue to change the nature of romantic relations rapidly. Some interpret mobile flirting practices as “banalization of love”, while others see these deep changes and transformation in flirtation forms as one of the inevitable consequences of the digital world. The aim of this study is to reveal the relationship between consumption and flirtation forms in the relationship between sexes with the effect of technological developments. In this context, the literature on the meaning and change of romantic relations in a historical plane has been reviewed, and the opportunities created by geolocation based dating applications for advertising sector have been evaluated. Within the context of postmodern romantic relations, digital lifestyles, culture and consumption, the advertisements published in the mobile flirting application Tinder, which is one of the most popular location-based social networking applications have been examined by qualitative and quantitative content analysis method. Consequently, advertising messages indicate meanings and symbols that are relevant to luxury and symbolic consumption, but brands do not develop geographic location-based advertising strategies. The data also show that published ads in Tinder which as a global tendency, and emphasizes short-term relationships, foreground meanings and symbols that reproduce traditional romantic relationships

Özet

Gündelik hayatın önemli bir parçası haline gelen mobil flört uygulamaları, romantikilişkilerin doğasını hızla değiştirmeye devam etmektedir. Kimileri mobil flörtuygulamalarını “aşkın bayağılaşması” olarak yorumlarken, bazıları bu flört etmebiçimlerindeki derin değişim ve dönüşümü dijital dünyanın kaçınılmaz sonuçlarındanbiri olarak görmektedir. Bu çalışmanın amacı ise teknolojik gelişmelerin etkisiylecinsler arası ilişkide flört etme biçimlerindeki değişimler ile tüketim arasındakiilişkiyi ortaya koyabilmektir. Bu bağlamda romantik ilişkilerin tarihsel bir düzlemdeanlamına ve değişimine ilişkin literatür gözden geçirilerek, coğrafi konum tabanlıflört uygulamalarının reklam sektörüne yarattığı fırsatlar değerlendirilmiştir. Çalışmakapsamında postmodern romantik ilişkilerin, dijital yaşam tarzları, kültür ve tüketimleolan bağı çerçevesinde, konum tabanlı sosyal ağ uygulamaları arasında enpopülerlerden biri olan mobil flört uygulaması Tinder’da yayınlanan reklamlar, nitelikselve niceliksel içerik analizi yöntemiyle incelenmiştir. Sonuç olarak, reklam mesajlarınınbüyük oranda lüks ve sembolik tüketime ilişkin anlam ve sembollerle işaret ettiği fakatmarkaların coğrafi konuma uyumlu reklam stratejileri geliştirmedikleri görülmüştür.Elde edilen veriler ayrıca, küresel bir eğilim olan ve kısa dönemli ilişkileri vurgulayanTinder’da yayınlanan reklamlarda, geleneksel romantik ilişkileri yeniden üreten anlamve sembollerin yer aldığını ortaya koymaktadır.