Relationship Between Consumption Rituals Represented By Ads and Brand Loyalty

Reklamlar Aracılığıyla Betimlenen Tüketim Ritüelleri ve Marka Sadakati İlişkisi

Abstract

Rituals have always been a part of human life. In today's society brands use existing rituals of the society or create their own rituals in order to establish and sustain a bond between their brand and the consumers. During this process, ads play an important role as they carry the meaning. Within this context, brands represent consumption rituals in their ads and they position themselves through these consumption rituals. This study aims to examine the relationship between these rituals used in ads and brand loyalty. This study also evaluated the situations that the consumers transform brand rituals into consumption rituals. In accordance with the purpose of this study, a qualitative research was carried out through focus group interview. As a result, it was determined that the ritual brands were effective during the bonding established between the brand and the consumers. According to the participants, brand rituals reflect cultural values. Although brands that include rituals in their ads get consumers's attention, some of the participants mentioned that they did not take those rituals into account during their consumption process. The result of the study revealed that there was a positive relationship between the rituals and brand loyalty but some of the participants mentioned that loyalty could only create rituals which would not last long

Özet

Ritüeller, geçmişten günümüze değin insan yaşamının bir parçası olmuştur. Tüketim toplumunda markalar, toplumda yer alan ritüellerden yararlanarak veya kendilerine özgü birtakım ritüeller yaratarak tüketiciler ile bağ kurmaktadırlar. Bu süreçte bir anlam taşıyıcısı olarak reklamlar da önemli bir rol üstlenmektedirler. Bu bağlamda markalar, reklamlarda kendilerine özgü tüketim ritüellerini sunmakta ve kendilerini bu tüketim ritüelleri aracılığı ile konumlandırmaktadırlar. Bu çalışmanın amacı, markaların reklamlarında kullandıkları ritüel olgusunun marka sadakatiyle ilişkisini araştırmaktır. Ayrıca araştırma kapsamında tüketicilerin marka ritüellerini hangi koşullarda tüketim alışkanlıklarına dönüştürdükleri de değerlendirilmiştir. Çalışmada nitel araştırma tekniklerinden odak grup görüşme yöntemi uygulanmıştır. Amaçsal örneklem yöntemiyle seçilen katılımcılara marka ritüellerinin tüketicilerin tüketim ritüellerine yansıması ve reklamlar aracılığıyla oluşturulan marka ritüelleri ile ilgili görüşleri sorulmuştur. Araştırma sonuçlarına göre ritüel yaratan markaların tüketici ile bağ kurma sürecinde etkili olduğu saptanmıştır. Katılımcılara göre marka ritüelleri, kültürel değerleri yansıtmaktadır. Ritüellerine reklamlarda yer veren markaların reklamları dikkat çekmektedir. Bir diğer araştırma bulgusu ise marka ritüellerinin dikkat çekmesine karşın katılımcıların bu ritüelleri tüketim ritüellerine yansıtmadıkları saptanmıştır. Ritüel ile marka sadakati arasında olumlu ilişki saptanırken bazı katılımcılar, sadakatin sadece ritüel yaratacağı ancak uzun süreli olamayacağı görüşündedirler