ANTECEDENTS OF Y GENERATION'S ENGAGEMENT IN ELECTRONIC WORD OF MOUTH COMMUNICATION (E-WOM): THE CASE OF INSTAGRAM

Y KUŞAĞININ ELEKTRONİK AĞIZDAN AĞIZA İLETİŞİME KATILIMININ BELİRLEYİCİLERİ: INSTAGRAM ÖRNEĞİ

Abstract

With the developments in communication technology, social media has become an apparent tool of communication and interaction among consumers and brands. Marketing decision makers are increasingly attaching importance to social media in communicating with consumers. Social media is also widely used in the communication between brands and consumers through electronic word of mouth communication. This makes it critical to examine the engagement of electronic word of mouth communication in the successful management of brands. The aim of this study is to examine the factors determining the engagement of generation Y consumers in electronic word of mouth communication in Instagram, one of the popular social media, and to analyze the effect of these factors on electronic word of mouth communication behavior. The study was conducted within the scope of descriptive research design. Necessary data were collected by using questionnaire among 274 students selected convenience sampling method by students from three different state universities in Marmara Region. Hypotheses were tested using factor and regression analysis. The results support seven of the twelve hypotheses with significant relationships between the analyzed structures. It was seen that motivations of incentive seeking, information seeking, entertainment seeking, and social interaction seeking affected participation in e-WOM in Instagram in different dimensions

Özet

Sosyal medya, iletişim teknolojisindeki gelişmelerle birlikte tüketiciler ve markalar arasında belirgin şekilde ön plana çıkan iletişim ve etkileşim aracı olmuştur. Pazarlama karar vericileri, tüketicilerle iletişim kurmada sosyal medya platformlarına giderek daha fazla önem vermektedir. Sosyal medya platformları markalar hakkında tüketicilerin kendi aralarındaki iletişimde de elektronik ağızdan ağıza iletişim aracılığıyla yaygın bir şekilde kullanılmaktadır. Bu durum sosyal medyada markaların başarılı bir şekilde yönetilmesi açısından elektronik ağızdan ağıza iletişime tüketici katılımının incelenmesini kritik hale getirmektedir. Bu çalışmanın amacı, Y kuşağı tüketicilerin popüler sosyal medya platformlarından biri olan Instagram’da elektronik ağızdan ağıza iletişime katılımının belirleyicilerini incelemek ve bu faktörlerin elektronik ağızdan ağıza iletişim davranışı üzerindeki etkisini analiz etmektir. Çalışma, tanımlayıcı araştırma tasarımı kapsamında yürütülmüştür. Gerekli veriler Marmara Bölgesinde yer alan üç farklı devlet üniversitesinin öğrencileri arasından kolayda örnekleme yöntemi ile belirlenmiş, 274 katılımcıdan anket kullanılarak toplanmıştır. Hipotezler faktör ve regresyon analizi kullanılarak test edilmiştir. Sonuçlar, analiz edilen yapılar arasında anlamlı etki bulunan on iki hipotezden yedisini desteklemektedir. Ödül arama, bilgi arama, eğlence arama ve sosyal etkileşim arama motivasyonlarının, Instagram'da e-WOM’a katılımı farklı boyutlarda etkilediği görülmüştür.