AI Summary & Key Takeaways
AI InsightThe components of the gamified consumption experience promised in the "Doritos Risk #riskevarmısın" advertisement series of the Doritos Risk product, which is discussed within the scope of the study, will be examined by content analysis method and addressed in the NHCP center.
📌 3 Key Takeaways
Abstract
The primary purpose of studies on consumer behavior is to understand the motivation and consumption action of the individual. In the first studies to understand consumer behavior, it is accepted that the act of consuming is the output of a cognitive process. However, this presupposition is insufficient to explain the consumption practices of today's postmodern subjects. In this context, hedonic consumption has become popular, explaining irrational consumption behaviors in the center of pleasure and satisfaction. Hedonic and utilitarian consumption are generally considered in the literature as consumption acts that contradict and deny each other. However, the distinction between hedonic and utilitarian values becomes ambiguous as consumption becomes a purposeful experience rather than an instrumental act. In this framework, Horiuchi (2003) developed the New Hedonic Consumption Perspective (NHCP) and repositioned the concept of "pleasure." Aiming to combine utilitarian and hedonic consumption under one model, NHCP examines the definition of pleasure and emphasizes the concept of "rational pleasure." One of the product consumption experiences that can be considered within the scope of rational pleasure is gamification, which is among the postmodern marketing strategies. In the product and service market, where experience consumption comes to the fore, gamification can be encountered in every element of the marketing mix. The components of the gamified consumption experience promised in the "Doritos Risk #riskevarmısın" advertisement series of the Doritos Risk product, which is discussed within the scope of the study, will be examined by content analysis method and addressed in the NHCP center.
Özet
Tüketici davranışlarını konu alan çalışmaların temel gayesi bireyin hangi motivasyon ile tüketim eylemini gerçekleştirdiğini anlamaktır. Tüketici davranışlarını anlamaya yönelik ilk çalışmalarda tüketme eyleminin bilişsel bir sürecin çıktısı olduğu kabul etmektedir. Lakin söz konusu ön kabul günümüz postmodern öznelerin tüketim pratiklerini açıklamak adına yetersiz kalmaktadır. Bu çerçevede rasyonel olmayan tüketim davranışlarını zevk ve haz merkezinde açıklaması ile hedonik tüketim kavramı popülerleşmiştir. Hedonik tüketim ile faydacı tüketim genellikle literatürde birbirine zıt ve birbirini yadsıyan tüketim edimleri olarak ele alınmaktadır. Ancak tüketimin araçsal bir eylemden ziyade amaçsal bir deneyim haline gelmesi sonucu hedonik ve faydacı değerler arasındaki ayrımı muğlaklaşmaktadır. Bu çerçevede Horiuchi (2003) Yeni Hedonik Tüketim Perspektifini (YHTP) geliştirmiş ve “zevk” kavramını yeniden konumlandırmıştır. Faydacı ve hedonik tüketimi bir model altında birleştirmeyi amaçlayan YHTP, zevk tanımını irdelemekte ve “rasyonel zevk” kavramını vurgulamaktadır. Söz konusu rasyonel zevk kapsamında ele alınabilecek ürün tüketim deneyimlerinden biri de postmodern pazarlama stratejileri arasında yer alan oyunlaştırmadır. Deneyim tüketiminin ön plana çıktığı ürün ve hizmet piyasasında oyunlaştırma, pazarlama karmasının her elemanında karşımıza çıkabilmektedir. Çalışma kapsamında ele alınan Doritos Risk ürününün “Doritos Risk #riskevarmısın” reklam serisinde vaat edilen oyunlaştırılmış tüketim deneyiminin bileşenleri içerik analizi yöntemi ile irdelenecek ve YHTP merkezinde ele alınacaktır.