AI Summary & Key Takeaways
AI InsightOn the other hand, it was determined that negative AAP was negatively affected by the perceived destination quality.
📌 3 Key Takeaways
Abstract
Brand equity and word of mouth marketing are seen as the most important marketing tools that affect tourist behavior in the destination marketing. In this context, the aim of the study is to examine the effects of consumer based destination brand equity (CBDBE) perceived by tourists on word of mouth marketing (WOM). In accordance with this purpose, a theoretical model that covering the interactions between CBDBE dimensions (destination awareness, destination image, perceived quality, destination satisfaction, and destination loyalty) and WOM dimensions (negative and positive WOM) is proposed. The model was tested with the analysis of data obtained from 201 tourists who came to Fethiye destination for vacation. After ensuring the validity and reliability of the measurement models in the research model, the hypotheses were analyzed using the AMOS 22.0 package program. The path analysis results confirmed the proposed model and revealed that perceived destination quality and destination loyalty had a strong effect on positive WOM. On the other hand, it was determined that negative AAP was negatively affected by the perceived destination quality.
Özet
Destinasyon pazarlamasında marka değeri ve ağızdan ağıza pazarlama, turist davranışlarını etkileyen en önemli pazarlama araçları olarak görülmektedir. Bu bağlamda, çalışmanın amacı turistler tarafından algılanan Tüketici Temelli Destinasyon Marka Değeri’nin (TTDMD) Ağızdan Ağıza Pazarlama’ya (AAP) etkilerini incelemektir. Bu amaç doğrultusunda; TTDMD boyutları (destinasyon farkındalığı, destinasyon imajı, algılanan kalite, destinasyon memnuniyeti ve destinasyon sadakati) ile AAP boyutları (negatif ve pozitif AAP) arasındaki etkileşimleri kapsayan teorik model önerilmiştir. Model, Fethiye destinasyonuna tatil yapmak amacıyla gelen 201 adet yerli turist üzerinden elde edilen verilerin analizi ile test edilmiştir. Verilerin elde edilmesinde anket tekniğinden yararlanılmıştır. Araştırma modelinde yer alan ölçüm modellerinin geçerliliği ve güvenilirliği sağlandıktan sonra AMOS 22.0 paket programından yararlanılarak hipotezler analiz edilmiştir. Yol analiz sonuçları önerilen modeli doğrulamakla beraber algılanan destinasyon kalitesi ve destinasyon sadakatinin pozitif AAP üzerinde güçlü bir etkisinin olduğunu ortaya koymuştur. Diğer taraftan negatif AAP’nin algılanan destinasyon kalitesinden olumsuz yönde etkilendiği de tespit edilmiştir.