Uluslararası Spor Organizasyonlarında Ulusal Markaların Sponsorluk Faaliyetlerinin İncelenmesi: Sponsora Yönelik Tutumun Aracılık Etkisi ve Etkinlikle İlgilenimin Moderatör Rolü
Yapılan analizler sonucunda yüksek etkinlik-sponsor uyumu algılayan bireylerde, sponsor firmanın ürünlerini satın alma niyetinin ortaya çıktığı, bu durumun oluşmasında ise sponsora yönelik tutumun aracılık etkisine ve etkinlikle ilgilenimin moderatör etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir.
📌 3 Key Takeaways
🎯
Objective & Hypothesis:Öz Bu araştırmada Erzurum’da düzenlenen European Youth Olympic Festival 2017 (EYOF 17) isimli uluslararası spor organizasyonuna sponsor olan ulusal firmaların sponsorluk faaliyetleri; sponsor-etkinlik uyumu, sponsora yönelik tutum, etkinlikle ilgilenim ve satın alma niyeti açılarından ele alınmıştır.
📊
Key Findings & Data:Bu doğrultuda çalışmanın amacı, etkinlik-sponsor uyumu (yüksek/düşük) ve sponsora yönelik tutumun sponsor firmanın ürünlerini satın alma niyeti üzerindeki ve etkinlik-sponsor uyumunun sponsora yönelik tutum üzerindeki etkilerinin belirlenmesi, sponsora yönelik tutumun aracılık ve etkinlikle ilgilenimin moderatör etkisinin var olup olmadığının araştırılmasıdır.
💡
Conclusion & Impact:Yapılan analizler sonucunda yüksek etkinlik-sponsor uyumu algılayan bireylerde, sponsor firmanın ürünlerini satın alma niyetinin ortaya çıktığı, bu durumun oluşmasında ise sponsora yönelik tutumun aracılık etkisine ve etkinlikle ilgilenimin moderatör etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir.
🔬Design:Survey & Empirical Study
📍Scope:2017 Verileri
⚙️Variables:Anahtar Kelimeler Spor sponsorluğu · sponsor-etkinlik uyumu · satın alma niyeti
Özet
Öz Bu araştırmada Erzurum’da düzenlenen European Youth Olympic Festival 2017 (EYOF 17) isimli uluslararası spor organizasyonuna sponsor olan ulusal firmaların sponsorluk faaliyetleri; sponsor-etkinlik uyumu, sponsora yönelik tutum, etkinlikle ilgilenim ve satın alma niyeti açılarından ele alınmıştır. Bu doğrultuda çalışmanın amacı, etkinlik-sponsor uyumu (yüksek/düşük) ve sponsora yönelik tutumun sponsor firmanın ürünlerini satın alma niyeti üzerindeki ve etkinlik-sponsor uyumunun sponsora yönelik tutum üzerindeki etkilerinin belirlenmesi, sponsora yönelik tutumun aracılık ve etkinlikle ilgilenimin moderatör etkisinin var olup olmadığının araştırılmasıdır. Araştırma kapsamında Erzurum’da yaşayan ve EYOF 17 isimli uluslararası spor organizasyonuna izleyici olarak katılan 18 yaş ve üzeri 475 kişi üzerinde anket çalışması yapılmıştır. Elde edilen verilere, STATA 15 yazılımı kullanılarak doğrusal ve hiyerarşik regresyon analizleri uygulanmıştır. Yapılan analizler sonucunda yüksek etkinlik-sponsor uyumu algılayan bireylerde, sponsor firmanın ürünlerini satın alma niyetinin ortaya çıktığı, bu durumun oluşmasında ise sponsora yönelik tutumun aracılık etkisine ve etkinlikle ilgilenimin moderatör etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir.
BAŞAR, E. E. (2018). Uluslararası Spor Organizasyonlarında Ulusal Markaların Sponsorluk Faaliyetlerinin İncelenmesi: Sponsora Yönelik Tutumun Aracılık Etkisi ve Etkinlikle İlgilenimin Moderatör Rolü. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, Cilt:32 Sayı:1, 157–176. https://ajindex.com/articles/18833
Açar, N. (2014). “Etkinlik Sponsorluğu ile Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişkide Marka Farkındalığının Aracı Rolü”, Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 13, ss. 27-44.
Alexandris, K., Tsaousi, E. ve James, J. (2007). “Predicting Sponsorship Outcomes from Attitudinal Constructs: The case of a Professional Basketball Event”, Sport Marketing Quarterly, 16(3), ss. 130-139.
Bloch, P. H., Sherrell, D. L. ve Ridgeway, N. M. (1986). “Consumer Search: An Extended Framework”, Journal of Consumer Research, 13(1), ss. 119-126.
Brengman, M., Geuens, M. ve Pelsmacker, P. D. (2001). “The Impact of Consumer Characteristics and Campaign Related Factors on Brand Confusion in Print Advertising”, Journal of Marketing Communications, 7(4), ss. 231-243.
Chao, W. C. (2011). Sports Sponsorship Effects: The Role of Logo Visual Fluency, Familiarity, and Sponsor-Event Congruence for Audience Recall of Team Sponsors. Michigan State University, Michigan. Chen, Y. S. ve Chang, C. H. (2012). “Enhance Green Purchase Intentions: The Roles of Green Perceived Value, Green Perceived Risk, and Green Trust”, Management Decision, 50(3), ss. 502-520.
Clark, J. M., Cornwell, T. B. ve Pruitt, S. W. (2009). “The Impact of Title Event Sponsorship Announcements on Shareholder Wealth”, Marketing Letters, 20(2), ss. 169-182.
Cornwell, T. B., Weeks, C. S. ve Roy, D. P. (2005). “Sponsorship-linked Marketing: Opening The Black Box”, Journal of Advertising, 34(2), ss. 21-42. d’Astous, A. ve Seguin, N. (1999). “Consumer Reactions to Product Placement Strategies in Television Sponsorship”, European Journal of Marketing, 33(9/10), ss. 896-910.
Erciş, A. ve Türk, B. (2016). “Etik Çerçevesinde Tüketim, Tüketici ve Çevre: Ekolojik Okuryazarlığın Moderatör Rolü”, Çukurova Üniversitesi İİBF Dergisi, 20(2), ss. 1-24.
Fishbein, M. ve Ajzen, I. (1975).
Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research Reading, MA: Addison-Wesley. Grohs, R., Wagner, U. ve Vsetecka, S. (2004). “Assessing the Effectiveness of Sport Sponsorships: An Empirical Examination”, Schmalenbach Business Review, 56(2), ss. 119-138.
Gwinner, K. (1997). “A Model of Image Creation and Image Transfer in Event Sponsorship”, International Marketing Review, 14(3), ss. 145-158.
Gwinner, K. P. ve Swanson, S. R. (2003). “A Model of Fan Identification: Antecedents and Sponsorship Outcomes”, The Journal of Services Marketing, 17(2/3), ss. 275-294.
Havitz, M. E. ve Dimanche, F. (1997). “Leisure Involvement Revisited: Con