AI Summary & Key Takeaways
AI InsightThe study demonstrates that defense industry companies use Instagram not only for product promotion but also to construct corporate identity and strategic legitimacy.
📌 3 Key Takeaways
Abstract
This study comparatively examines the digital content marketing practices and main message strategies used by TUSAŞ and Lockheed Martin on their official Instagram accounts. Based on a research design employing quantitative content analysis with descriptive interpretation, it analyzes 579 posts shared between February 27, 2025, and February 26, 2026. The data were collected via Inflact on March 6, 2026, and carousel posts were organized at the post level. Accordingly, 297 posts from TUSAŞ and 282 posts from Lockheed Martin were included. In the quantitative phase, post type, hashtag use, linguistic indicators, visible engagement metrics, and the main/subcategory distributions of Laskey, Day, and Crask’s Typology of Main Message Strategies were examined through content analysis and statistical tests. In the qualitative phase, the patterns identified in the quantitative analysis were interpreted through descriptive analysis. Intercoder reliability was calculated with Krippendorff’s Alpha (α = .89). The findings show that TUSAŞ emphasizes national identity, patriotism, domestic production, and collective pride through transformational strategies, whereas Lockheed Martin focuses on product features, technical superiority, engineering capacity, and operational reliability through informational strategies. The study demonstrates that defense industry companies use Instagram not only for product promotion but also to construct corporate identity and strategic legitimacy.
Özet
Bu çalışmanın amacı, savunma sanayii kuruluşları olan Türkiye’den TUSAŞ ve ABD’den Lockheed Martin şirketlerinin resmi Instagram hesaplarındaki dijital içerik pazarlaması uygulamalarını ve ana mesaj stratejilerini karşılaştırmalı olarak incelemektir. Nicel içerik analizinin betimsel olarak yorumlanması yöntemi desenine dayanan araştırmada, 27 Şubat 2025-26 Şubat 2026 arasında paylaşılan 579 gönderi analiz edilmiştir. Veriler 6 Mart 2026’da Inflact (Instagram içeriklerini ve etkileşim verilerini indirmeye imkan veren uygulama) aracılığıyla elde edilmiş; kaydırmalı (carousel) gönderilerdeki içerikler bütüncül bir şekilde incelenmiştir. Böylece TUSAŞ’ın 297, Lockheed Martin’in 282 gönderisi incelemeye alınmıştır. Nicel boyutta gönderi türü, hashtag kullanımı, dilsel göstergeler, görünür etkileşim metrikleri ve Laskey, Day ve Crask’ın Ana Mesaj Stratejisi Tipolojisi’ne göre ana/alt kategori dağılımları içerik analizi ve istatistiksel testlerle değerlendirilmiştir. Nitel boyutta nicel analizde ortaya çıkan örüntüler betimsel analiz yoluyla yorumlanmıştır. Kodlayıcılar arası güvenirlik Krippendorff’s Alpha ile α = .89 olarak hesaplanmıştır. Bulgular, TUSAŞ’ın transformasyonel mesaj stratejileriyle milli kimlik, vatanseverlik, yerli üretim ve kolektif gurur temalarını öne çıkardığını; Lockheed Martin’in ise bilgisel stratejilerle ürün özellikleri, teknik üstünlük, mühendislik kapasitesi ve operasyonel güvenilirliğe odaklandığını göstermektedir. Çalışma, savunma sanayii şirketlerinin Instagram’ı ürün tanıtımının yanında kurumsal kimlik ve stratejik meşruiyet inşası için de kullandığını ortaya koymaktadır.