AI Summary & Key Takeaways
AI InsightOverall, this study demonstrates that language choice in advertisements in bilingual in-flight magazines constitutes a rhetorical resource through which advertisers not only communicate with audiences but also construct particular audiences, products, and consumer identities.
📌 3 Key Takeaways
Abstract
This study investigates the rhetorical functions of language choice in bilingual advertising in Iranian in-flight magazines, focusing on how the use of Persian, English, bilingualism, and differences between linguistic versions contribute to the construction of audiences, products, and consumer identities. The present study adopts a qualitative and descriptive-interpretive approach to analyze five advertisements purposively selected from the bilingual in-flight magazines of Iran Air (Homa) and Qeshm Air. The advertisements were examined in terms of language choice, translation status, product and brand characteristics, presumed audience, and contextual conditions, and were interpreted based on Bitzer’s (1968) Rhetorical Situation Theory, with emphasis on exigence, audience, and constraints. The findings show that language choice is closely related to product characteristics, brand positioning, presumed audience, and communicative purpose. The exclusive use of English in advertisements for luxury products may contribute to the construction of concepts such as prestige, distinction, and cosmopolitan consumer identities, whereas Persian-only advertising is more closely associated with mass-market and domestic products. However, bilingual advertising may serve both accessibility and rhetorical differentiation. Overall, this study demonstrates that language choice in advertisements in bilingual in-flight magazines constitutes a rhetorical resource through which advertisers not only communicate with audiences but also construct particular audiences, products, and consumer identities.
Özet
Bu çalışma, İran’daki uçak içi dergilerde yer alan iki dilli reklamlarda dil seçiminin retorik işlevlerini incelemekte ve Farsça, İngilizce, iki dillilik ve dilsel versiyonlar arasındaki farklılıkların hedef kitlelerin, ürünlerin ve tüketici kimliklerinin inşasına nasıl katkıda bulunduğuna odaklanmaktadır. Araştırmada, İran Air (Homa) ve Qeshm Air’e ait iki dilli uçak içi dergilerinden amaçlı örnekleme yoluyla seçilen beş reklam, nitel ve betimleyici-yorumsamacı bir yaklaşımla incelenmiştir. Reklamlar; dil seçimi, çeviri durumu, ürün ve marka özellikleri, varsayılan hedef kitle ve bağlamsal koşullar açısından analiz edilmiş ve Bitzer’in (1968) Retorik Durum Kuramı çerçevesinde, özellikle retorik gereklilik (exigence), hedef kitle (audience) ve kısıtlamalar (constraints) boyutlarına odaklanılarak yorumlanmıştır. Bulgular, dil seçiminin ürün özellikleri, marka konumlandırması, varsayılan hedef kitle ve iletişim amacıyla yakından ilişkili olduğunu göstermektedir. Lüks ürünlere yönelik reklamlarda İngilizcenin tek başına kullanılması, prestij, seçkinlik ve kozmopolit tüketici kimlikleri gibi kavramların inşasına katkıda bulunabilirken, yalnızca Farsça kullanılan reklamlar daha çok kitlesel pazara ve yerel ürünlere yönelik bir konumlandırmayla ilişkilendirilmektedir. Bununla birlikte, iki dilli reklamcılık hem erişilebilirlik sağlama hem de retorik farklılaşma işlevi görebilmektedir. Genel olarak bu çalışma, iki dilli uçak içi dergilerde reklamlarda dil seçiminin yalnızca hedef kitlelerle iletişim kurmaya hizmet eden bir araç olmadığını, aynı zamanda belirli hedef kitlelerin, ürünlerin ve tüketici kimliklerinin inşa edildiği retorik bir kaynak niteliği taşıdığını ortaya koymaktadır.