AI Summary & Key Takeaways
AI InsightThe study concludes by discussing managerial and theoretical implications, providing insights into the complex dynamics of online brand and anti-brand communities.
📌 3 Key Takeaways
Abstract
Online anti-brand communities are growing rapidly, yet little is known about what drives members to create different types of content. Similarly, research on structural differences between online anti-brand and brand communities is limited. Anti-consumption literature often ties consumers’ relationships with brands to emotions, with brand hatred representing a particularly intense negative response. This goes beyond dislike, signifying deep negativity toward a brand. Prior studies frequently explore brand hatred through equity theory, examining the impact of symbolic dissonance and ideological conflict. However, many treat anti-brand communities formed from negative product experiences and those arising from ideological disagreements as identical. Building on Soylemez's (2021a) work, this study uses equity theory to explore how community orientation (brand vs. anti-brand) and the reasons for anti-brand community formation (performance issues vs. value conflicts) influence content creation. Experiments show that performance-based anti-brand community members favor community-oriented content, while value-based anti-brand members focus on brand-oriented content. Moreover, members of online brand communities produce more brand-oriented content than their anti-brand counterparts. These findings highlight significant differences in content production across community types. The study concludes by discussing managerial and theoretical implications, providing insights into the complex dynamics of online brand and anti-brand communities.
Özet
Marka Karşıtı Topluluklarda Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçeriklere Yeni Bir Yaklaşım: Tüm Çevrimiçi Marka Karşıtı Topluluklar Aynı Mı? Çevrimiçi anti-marka toplulukları hızla büyürken, üyelerinin farklı türde içerik üretme motivasyonları hakkında çok az şey bilinmektedir. Benzer şekilde, çevrimiçi anti-marka toplulukları ile çevrimiçi marka toplulukları arasındaki yapısal farklar üzerine yapılan araştırmalar da sınırlıdır. Anti-tüketim literatürü, tüketicilerin markalarla ilişkilerini genellikle duygularla ilişkilendirir; marka nefreti ise hoşnutsuzluğun ötesine geçen ve bir markaya karşı derin bir olumsuzluk ifade eden yoğun bir duyguyu temsil etmektedir. Önceki çalışmalar, marka nefretini genellikle eşitlik teorisi bağlamında inceleyerek sembolik uyumsuzluk ve ideolojik çatışmanın etkilerini araştırmaktadır. Ancak, bu çalışmalar çoğunlukla olumsuz ürün deneyimlerinden kaynaklanan anti-marka toplulukları ile ideolojik anlaşmazlıklar nedeniyle oluşanları aynıymış gibi ele almaktadır. Bu araştırma, Söylemez’in (2021a) çalışmasına dayanarak, eşitlik teorisini kullanmakta ve topluluk yöneliminin (marka toplulukları vs. anti-marka toplulukları) yanı sıra anti-marka topluluklarının oluşum nedenlerinin (performans sorunları vs. değer çatışmaları) içerik üretimi üzerindeki etkilerini incelemektedir. Deneyler, performansa dayalı anti-marka topluluklarının üyelerinin daha çok topluluk odaklı içerik ürettiğini, değer temelli anti-marka topluluklarının ise ağırlıklı olarak marka odaklı içerik oluşturduğunu göstermektedir. Ayrıca, marka topluluklarının üyelerinin anti-marka topluluklarına kıyasla daha fazla marka odaklı içerik ürettiği tespit edilmiştir. Bu bulgular, yönetsel ve teorik çıkarımlar çerçevesinde ele alınarak çevrimiçi marka ve anti-marka topluluklarının dinamiklerine ilişkin değerli içgörüler sunmaktadır.