AI Summary & Key Takeaways
AI InsightThis study aims to contribute to cultural branding theory by proposing an empirically grounded typology of brand metamorphosis and offering what appears to be one of the first MAXQDA-assisted longitudinal analyses of a femvertising campaign’s discursive evolution across four distinct Zeitgeist configurations.
📌 3 Key Takeaways
Abstract
This study examines the concept of Zeitgeist — the prevailing cultural spirit of an era — as a theoretical lens for understanding brand identity transformation in the context of new media. Drawing on Herder’s and Hegel’s philosophical foundations, Krause’s (2019) operationalisation of period-specific cultural patterns, and Holt’s (2004) cultural branding framework, the paper develops an original typology of brand metamorphosis comprising three strategic orientations: reactive, proactive, and performative. The Dove Real Beauty Campaign (2004–2024) is examined as the primary illustrative case for proactive metamorphosis through a multi-method analysis combining documentary analysis, MAXQDA qualitative content analysis of campaign texts across four phases (133 coded segments, 18 sub-codes). The analysis suggests how a brand may sustain identity-stable instrumental metamorphosis across successive Zeitgeist waves — from industrial beauty standards through digital filter culture, social media comparison anxiety, and AI-generated imagery — while navigating the structural paradoxes of commodity feminism and corporate-level misalignment. This study aims to contribute to cultural branding theory by proposing an empirically grounded typology of brand metamorphosis and offering what appears to be one of the first MAXQDA-assisted longitudinal analyses of a femvertising campaign’s discursive evolution across four distinct Zeitgeist configurations.
Özet
Bu çalışma, Zeitgeist kavramını — bir dönemin egemen kültürel ruhunu — yeni medya bağlamında marka kimliği dönüşümünü anlamlandırmak için teorik bir mercek olarak ele almaktadır. Herder ve Hegel'in felsefi temelleri, Krause'nin (2019) dönemin kültürel örüntülerine ilişkin kavramsallaştırması ve Holt ile Cameron'un (2004; 2010) kültürel markalaşma çerçevesinden hareketle bu çalışma, marka metamorfozuna ilişkin özgün bir tipoloji önermektedir: reaktif, proaktif ve performatif. Mevcut literatürde Feng ve ark.’nın (2019) Dove kampanyasına ilişkin 20.419 YouTube yorumunu kapsayan makine öğrenmesi tabanlı analizi, tüketici alımına dair nicel bir çerçeve sunmakta; ancak söylemsel evrim ve Zeitgeist yapılanmaları arasındaki ilişkiyi sistematik biçimde ele almamaktadır. Bu boşluğu doldurmak amacıyla Dove Gerçek Güzellik Kampanyası (2004–2024), YouTube açıklama metinleri ve resmi kampanya sayfalarından oluşan bir belge grubu üzerinde dört aşamayı kapsayan belgesel analiz ve MAXQDA nitel içerik analiziyle (133 kodlanmış segment, 18 alt kod) proaktif metamorfozun birincil örnek vakası olarak incelenmektedir. Bulgular, bir markanın — endüstriyel güzellik standartlarından dijital filtre kültürüne, sosyal medya karşılaştırma kaygısına ve yapay zekâ kaynaklı görüntülere uzanan — art arda gelen Zeitgeist dalgaları karşısında kimlik açısından istikrarlı araçsal dönüşümü nasıl sürdürebildiğini ortaya koymaktadır. Çalışma; ampirik temelli bir marka metamorfozu tipolojisi önererek ve bir femvertising kampanyasının dört farklı Zeitgeist yapılanmasındaki söylemsel evrimini MAXQDA destekli olarak inceleyen ilk çalışmalardan biri olarak kültürel markalaşma teorisine katkı sunmayı hedeflemektedir.