AI Summary & Key Takeaways
AI InsightAccording to the results obtained in the research, there is a significant negative and weak relationship (p<0.01; r=-0.239) between consumer ethnocentrism and love for a foreign coffee brand.
📌 3 Key Takeaways
Abstract
With the global changes, the loss of power in the local market in response to the gaining power of multinational enterprises has caused local producers and those working in the local market to worry economically. In this context, consumer ethnocentrism, which expresses the appropriateness of purchasing domestic products instead of foreign products, is a concept that contains fear and anxiety. Consumers have begun to make not only rational choices for their basic needs, but also choices that will reflect their image and lifestyle and activate their emotions through symbols. This situation has caused businesses to work on establishing strong emotional bonds in the brand-consumer relationship. For brand-consumer relations, brand love emerges as a concept that expresses strong and passionate bonds. In this context, the subject of the research is to reveal the relationship between the concept of consumer ethnocentrism, which expresses the suitability of consumers to buy domestic products against a foreign brand, and the concept of brand love, which is the strongest emotional bond towards the brand. The main purpose of the research is to reveal the relationship between brand love and consumer ethnocentrism for two brands in the same product category, one domestic and one foreign. The research was designed using a survey design, one of the quantitative research methods. Data collection method with questionnaire was used. Participants were selected by the convenience sampling method, one of the non-probability sampling methods. The research was carried out with 332 participants who had experienced this brand before in the category of coffee brand, both domestic and foreign. Data collected online were analysed using the SPSS program. According to the results obtained in the research, there is a significant negative and weak relationship (p<0.01; r=-0.239) between consumer ethnocentrism and love for a foreign coffee brand. It was determined that there is a significant positive and weak (p<0.01; r=0.276) relationship between consumer ethnocentrism and brand love for the domestic coffee brand. In the analyses made within the scope of the research, the differences in consumer ethnocentrism, domestic coffee brand brand love and foreign coffee brand, brand love were revealed according to demographic information.
Özet
Küresel anlamda yaşanan değişimlerle birlikte çok uluslu işletmelerin güç kazanmasına karşılık olarak yerel pazarda yaşanan güç kaybı, yerel üreticilerin ve yerel pazarda çalışanların ekonomik anlamda kaygılanmalarına neden olmuştur. Bu kapsamda yabancı ürünler yerine yerli ürünlerin satın alınmasının uygunluğunu ifade eden tüketici etnosentrizmi, içerisinde korku ve endişe barındıran bir kavramdır. Tüketiciler yalnızca temel ihtiyaçlarına yönelik akılcı seçimler değil aynı zamanda semboller aracılığıyla imajını ve hayat tarzlarını yansıtacak, duygularını harekete geçirecek tercihlerde bulunmaya başlamışlardır. Bu durum işletmelerin marka-tüketici ilişkisinde güçlü duygusal bağların kurulmasına yönelik çalışmalar yapmasına neden olmuştur. Marka tüketici ilişkilerine yönelik olarak marka aşkı, güçlü ve tutkulu bağları ifade eden kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu kapsamda araştırmanın konusu tüketicilerin yabancı markaya karşı yerli ürün satın almasının uygunluğunu ifade eden tüketici etnosentrizmi kavramı ile markaya yönelik en güçlü duygusal bağ olan marka aşkı kavramı arasındaki ilişkinin ortaya çıkarılmasıdır. Araştırmanın temel amacı ise biri yerli biri yabancı olmak üzere aynı ürün kategorisindeki iki markaya yönelik marka aşkı ile tüketici etnosentrizmi arasındaki ilişkiyi ortaya koymaktır. Araştırma nicel araştırma yöntemlerinden tarama deseni kullanılarak tasarlanmıştır. Anket ile veri toplama yöntemi kullanılmıştır. Katılımcılar olasılık dışı örneklem yöntemlerinden kolayda örneklem yöntemi ile seçilmiştir. Araştırma bir yerli bir yabancı olmak üzere kahve markası kategorisinde bu markayı daha önce deneyimlemiş 332 katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Çevrim içi toplanan veriler, SPSS programı kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırmada elde edilen sonuçlara göre tüketici etnosentrizmi ile yabancı kahve markasına yönelik aşk arasında anlamlı negatif yönlü zayıf bir ilişki (p<0,01; r=-0,239) bulunmaktadır. Tüketici etnosentrizmi ile yerli kahve markasına yönelik marka aşkı arasında ise anlamlı pozitif yönlü zayıf (p<0,01; r=0,276) bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Araştırma kapsamında yapılan analizlerde demografik bilgilere göre tüketici etnosentrizmi, yerli kahve markası marka aşkı ve yabancı kahve markası, marka aşkına yönelik farklar ortaya çıkarılmıştır.