REKLAM VAADLERİNİN “RASYONALİZM”DEN “OPTİMİZM”E GEÇİŞİNDE MUTLULUK OLGUSUNUN ROLÜ: MUTLULUK ÇEKİCİLİKLİ REKLAMLARDAN ELDE EDİLEN DOYUMLARA YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA

Özet

Bu çalışma, tüketicilerin mutluluk çekicilikli reklamlara yönelik doyumlarını tespit etmeyi ve mutluluk çekicilikli reklamların tüketicilerde bırakmış olduğu etkileri ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu amaçla İstanbul ili örneğinde, basit tesadüfi örneklem yöntemiyle, 298 kişiye internet üzerinden anket tekniği uygulanmıştır. Bu ankette sorular reklama ve mutluluk çekicilikli reklama yönelik tutumları belirten ifadeler ile reklam izleme sıklığı, takip edilen reklam mecraları, mutluluk kattığı düşünülen ürün türleri, mutluluğu çağrıştıran temalar/öğeler (görsel-işitsel), demografik faktörler gibi sıklık belirten sorular olmak üzere iki ana parçada toplanmış ve bu sorular üzerinden analiz edilmiştir. Elde edilen verilere göre, tüketicilerin mutluluk çekicilikli reklamlardan elde ettikleri doyum faktörlerinin başında rahatlama/inandırıcılık faktörünün geldiği, bunu sırasıyla bilgilendirme, yol gösterme/kişisel fayda ve deneme/harekete geçirme faktörünün takip ettiği ortaya çıkmıştır. Araştırmaya katılanların reklama yönelik tutumları ile mutluluk çekicilikli reklamlardan elde ettikleri doyum arasında pozitif yönlü bir ilişki olduğu doğrulanmıştır.