Dergiler / Sosyoekonomi / 2023 / Cilt: 31 Sayı: 56
Aktivizm, Sosyal Kimlik Teorisi ve Marka: 8 Mart Kadınlar Günü Odağında Politik ve Protest Tüketici Kimlikleri
- Dergi
- Sosyoekonomi
- Sayfa
- 299–324
- DOI
- —
Özet
Bu çalışmada bir politik tutumun göstergesi olan söylemlerin reklamlarda kullanıldığı durumunda tüketicilerin hangi mekanizmalarla pozisyon aldığı incelenmiştir. Bu durumun marka ile ilgili görüşlere nasıl yansıdığı da ele alınmaktadır. Araştırma tanımlayıcı bir araştırma olup, Filli Boya’nın 2017 ve 2018’deki 8 Mart Kadınlar Günü reklamlarına Twitter üzerinden yapılan yorumlar analiz edilmiştir. Araştırma bulguları, tüketicilerin politik ve protest tüketici kimlikleri etrafında olumlu ve olumsuz görüşlerde itme ve çekme mekanizmasıyla kümeleştiğini ortaya koymaktadır. Çalışmanın özgün değerini, olumlu görüşlerin olumsuz görüşlerden daha etkili olduğu ve dolayısıyla da markanın politik söylemlere taraf olmasının stratejik bir katkı sağladığının ortaya koyulması oluşturmaktadır.
Abstract
This study investigates the mechanisms by which consumers adopt a stance when political discourses are employed in advertisements. The effect of this situation on brand perceptions is also discussed. The study is a descriptive analysis of the comments made on Twitter in 2017 and 2018 in response to Filli Boya's March 8 Women's Day advertisements. The findings indicate that consumers concentrate on political and protest consumer identities with positive and negative push-pull mechanisms. The unique value of the study is that positive opinions are more influential than negative opinions, and therefore, the brand's engagement in political discourse makes a strategic contribution.