MARKA DEĞERİ BOYUTLARININ MARKA BAĞLILIĞI VE SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNE ETKİSİ: X MARKA BEYAZ EŞYA KULLANICILARI ÜZERİNE BİR UYGULAMA

THE EFFECT OF BRAND VALUE DIMENSIONS ON BRAND LOYALTY AND PURCHASE INTENTION: AN APPLICATION ON X BRAND WHITE APPLIANCES USERS

Özet

Firmalar, küreselleşme ve teknolojinin gelişmesi ile birlikte zaman içerisinde bilinç düzeyi artan, satın alma niyetleri farklılaşan mevcut müşterilerini bünyesinde tutabilmek ve potansiyel müşterileri elde edebilmek için tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına göre ürünlerini piyasaya arz etmek durumundadırlar. Firmalar, ürünlerini piyasaya arz ederken diğer ürünlerden ayırt etmek ve tüketicilerin ürün ve hizmetlerin hangi standartta hangi nitelikte olduğunu anlamaları için marka ismi vererek ürünlerini farklılaştırmaktadırlar. Marka; firmaların ürünlerini diğer firmaların ürünlerinden farklılaştırmak için kullandıkları terim, simge, sembol, isim, harf ve rakam olarak tanımlanabilir . Bu çalışmada, tüketicilerin markanın; imajı, çağrışımı, algılanan kalite ve marka farkındalığının marka bağlılığı ve satın alma niyeti üzerine etkilerini ortaya koymak amaçlanmıştır. Araştırma verileri, İstanbul İlinde 384 kişiye yüz yüze anket yöntemi uygulanarak elde edilmiştir. Daha sonra bu veriler Cronbach Alfa Katsayısı yöntemi, Normallik testi, Faktör Analizi, Korelasyon ve Çoklu Regresyon Analizi ile test edilmiştir. Araştırma sonucunda, marka imajı, algılanan kalite ve marka farkındalığının marka bağlılığını ve satın alma niyetini etkilediği belirlenmiştir. Marka bağlılığını etkileyen en önemli faktör marka imajı iken, satın alma niyetini etkileyen en önemli faktör marka farkındalığı olarak tespit edilmiştir. Ayrıca marka bağlılığı ve satın alma niyeti ile en yüksek ilişki marka imajı arasında bulunurken, en düşük ilişki ise marka çağrışımı arasında bulunmuştur.

Abstract

Companies, along with the development of globalization and technology, have to offer their products to the market according to the wishes and needs of the consumers in order to keep their existing customers who have increased their consciousness level and differentiated their purchase intentions over time and to obtain potential customers. While the companies place their products on the market, they differentiate their products by giving them a brand name in order to make their products different from the others and make the consumers understand the standards and quality of products and services they offer. Brand can be defined as the terms, symbols, names, letters and numbers used by firms to make their products different from other companies’ products. In this study, it is aimed to reveal the effects of the brand's image, brand association, brand’s perceived quality and brand awareness on consumers’ brand loyalty and purchase intention. Research data were obtained by applying face to face survey method to 384 people in Istanbul. These data were then tested by Cronbach's Alpha coefficient method, normality test, factor analysis, correlation and multiple regression analysis. As a result of the research, it has been determined that brand image, perceived quality and brand awareness affect brand loyalty and purchase intention. While the most important factor affecting brand loyalty is brand image, the most important factor affecting purchase intention is brand awareness. In addition, the highest relationship of brand loyalty and purchase intention was found between the brand image, while the lowest relation was found between brand association.