BİREYSEL AHLAK FELSEFELERİ, REKLAMA YÖNELİK ETİK DEĞERLENDİRME VE SATIN ALMA NİYETİ: TELEVİZYON REKLAMLARINDA CİNSELLİĞİN KULLANIMI

MORAL PHILOSOPHY, ETHICAL JUDGMENT, AND PURCHASE INTENTION: PERCEPTIONS OF SEX APPEALS IN TELEVISION ADVERTISING

Özet

Bir iletişim aracı olan reklamın doğru ve güvenilir olması, toplumun kültürel ve ahlaki yapısına uygun olması ve etik ilkeleri içermesi günümüz işletmeleri için oldukça önemlidir. Tüketicilerinin etik değerlere daha çok önem verir hale gelmesi, işletmeleri bu konuda daha duyarlı hale getirmiştir. Reklam etiği literatürü incelendiğinde; cinsel öğelerin kullanımı, aldatıcı reklam, reklamlarda çocukların kullanılması ve ayrımcılık konuları ön plana çıkmaktadır. Bu çalışmada, reklamlarda cinsel öğelerin kullanımı konusu ele alınmıştır. Bu çalışmanın temel amacı, cinsellik açısından etik dışı bulunan reklamlara yönelik, bireysel ahlak felselerinin etik değerlendirme ve etik değerlendirmenin satın alma niyeti üzerindeki etkilerinin bir model aracılığı ile belirlenmesidir. Bu amacın yanı sıra, bu araştırmada, TV reklamlarında kadının, erkeğin ve her ikisinin cinsel obje olarak kullanıldığı reklamlara yönelik etiksel değerlendirmelerin farklılık gösterip göstermediğinin belirlenmesi hedeflenmektedir. Çalışma iki aşamadan oluşmaktadır. Birinci aşamada, uygulamada kullanılacak üç reklamın seçimi için reklamcılık konusundaki uzmanlarla bir ön araştırma yapılmıştır. İkinci aşamada ise seçilen reklamlar kolayda örnekleme yoluyla belirlenen tüketicilere izlettirilerek, her bir reklama yönelik etik değerlendirmeleri, kişisel ahlak felsefeleri ve satın alma niyetleri ölçülmüştür. Yapılan analizler sonucunda, her üç reklamın katılımcılara göre etik dışı kabul edildiği tespit edilmiştir. Bunun yanı sıra, idealizmin etik değerlendirmeyi negatif, rölativizmin ise pozitif etkilediği belirlenmiştir. Ayrıca, erkeğin cinsel öğe olarak kullanıldığı reklam, kadın ve erkeklere göre etiksel açıdan farklılık göstermektedir.

Abstract

Advertising must be accurate, reliable, honest, and in line with the cultural and ethical norms of the society. Since consumers become more sensitive to ethical principles, organizations are urged to be more attentive to ethical issues in advertising. Sex appeals, deceptive advertising, advertising to children and discrimination in advertising are the major issues in the advertising ethics literature. This study examines the ethical perceptions about using sex appeals in advertising. Particularly, the study aims to determine whether using male and female bodies as sexual objects in advertisements is perceived to be ethical or not. Further, the study probes the effect of consumers’ ethical philosophies (i.e. idealism, relativism) on their ethical judgments about the ads. A field study is conducted to test a number of hypotheses to resolve the research question. In the first phase of the field research, advertising experts are asked to evaluate 12 selected ads in terms of their ethical content. Based on their evaluations, 3 ethically questionable ads (one comprised of male body as a sexual object, one comprised of female body as a sexual object, and one comprised of both male and female bodies as sexual objects) are chosen to be used in the next stage. In the second stage, the ethically questionable ads are viewed by a convenient sample of consumers and their ethical judgments about the ads, ethical moral philosophies and intentions to purchase the advertised products are measured. Data analyses revealed that, respondents perceived ethical concerns in all of the ads used in the study. Further, idealism is found to exert a significantly negative effect on ethical judgments, while relativism exerted a significantly positive effect. Yet, ethical perceptions about the ad where male body is used as a sexual object, found to be varying based on respondents’ gender.