Dergiler / Stratejik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi / 2018 / Cilt: 2 - Sayı: 3
TOPLUMSAL CİNSİYETE DAİR DEĞİŞİMLERİN REKLAMLARA YANSIMASI: KADINLARA YÖNELİK REKLAMLARA GÖSTERGEBİLİMSEL BİR BAKIŞ
- Sayfa
- 87–101
- DOI
- —
Özet
Reklamlar, içinde üretildikleri toplumun kültürel ve sosyal yapısıyla karşılıklı bir etkileşim içindedirler. Toplumsal değerler ve kabuller, reklamlarda kendilerine yer bulmakta, yeniden üretilmekte ve pekiştirilmektedir. Buna bağlı olarak toplumsal cinsiyet kodları da hem reklam içeriklerini etkileyip hem de bu içeriklerden beslenmekte ve önemli bir tartışma konusu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu bağlamda, toplumdaki cinsiyet rolleriyle ilgili kabuller değiştikçe, bunun reklamlara yansıması da kaçınılmazdır. Bu çalışmanın amacı, son yıllarda toplumda değişen toplumsal cinsiyet anlayışının ve kadın imajının, kadınlara yönelik reklamlara nasıl yansıdığını ortaya koymaktır. Bu amaçla, hedef kitlesi kadınlar olan ve amaçsal örnekleme yöntemiyle seçilen kozmetik markalarına ait reklam filmleri göstergebilimsel analize tabi tutulmuştur. Araştırma sonucunda, toplumda kadına atfedilen özellik ve değerlerin değişiminin reklam mesajlarına da yansıdığı görülmüştür. Farklı araştırmalarla reklamlarda bu zamana dek genel olarak ‘geleneksel kadın, anne, eş, cinsel obje’ gibi rollerde sunulduğu saptanan kadınlara dair imajın, toplumsal değişimlere paralel olarak ‘güçlü ve özgür kadın’ imajına dönüştüğü ve bu imaja dair mesajların reklamlarda ‘değişim’ vurgusuyla verildiği saptanmıştır. Kadınların toplumsal kalıpları kırma gücüne sahip oldukları mesajı ise, incelenen reklamların temel vurgusu olarak karşımıza çıkmaktadır.
Abstract
Advertisements are in a mutual interaction with cultural and social structures of societies in which they are produced. Social values and assumptions are reflected in advertisements and they are reproduced and reinforced through them. Therefore, besides actively affecting context of advertisements, social gender codes are influenced by them. This mutual interaction creates a significant discussion topic. In this context, based on the continuous changes in social understandings of gender roles, advertisements aim at creating a reflection of this process and results of it. The goal of this study is to present society’s understanding of gender and the image of woman in scope of the changes in recent years and to analyze its reflections on advertisements for women. For this reason, commercial films of cosmetic brands whose target audience is women are chosen with purposive sampling method and they are analyzed through semiotic analysis method. At the end of the research, it is seen that changes in the aspects and values attributed to woman in society are reflected on advertising messages. It is determined through different researches that, until recently the image of women were represented generally through the roles of ‘traditional woman, mother, wife, sexual object’; but it has turned into ‘powerful and independent woman’ image in parallel with social changes. It is observed that messages about this image have been delivered with the emphasis on ‘change’ in these advertisements. It can be said that the message of ‘women have the power of breaking the rules’ is the basic highlight of analyzed commercial films.