YEREL KAHVE ZİNCİRLERİNE YÖNELİK TÜKETİCİ ALGILARININ BELİRLENMESİ VE MARKA KONUMLANDIRMA

Özet

Bu çalışmanın amacı; Mardin’de faaliyetlerini yürüten yerel kahve zincir markalarına yönelik tüketici algılarının ortaya çıkarılarak bu temelde marka konumlarının belirlenmesi ve belirlenen konumların algılama haritaları yoluyla görselleştirilmesidir. Tüketicilerin markalara yönelik algılarının belirlenmesi konumlandırmada yol gösterici olmaktadır. Dolayısıyla çalışmanın ilk aşaması, tüketicilerin markalara ilişkin algılarının belirlenmesidir. Çalışmada markaların hangi konumlarda yer aldığını belirlemek amacıyla çok boyutlu ölçekleme analizine başvurulmuş ve Mardin ilini temsil etme kabiliyetine sahip olan rastgele bir örneklem belirlenerek tüketicilerle yüz yüze görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Böylece, yerel kahve zinciri markalarının birbirine benzeyen ya da benzemeyen yönleri tespit edilmiş, algılama haritaları ile görselleştirilerek karşılaştırılmıştır.