Dergiler / İletişim Çalışmaları Dergisi / 2020 / Cilt: 6 - Sayı: 1
İKİ AŞAMALI AKIŞ KURAMI BAĞLAMINDA İNSTAGRAM’DAKİ ÜNLÜ DESTEKÇİLER ÜZERİNE BİR ÖRNEK OLAY ÇALIŞMASI
- Sayfa
- 23–46
- DOI
- —
Özet
Medyanın birey ve toplum üzerindeki etkileri araştırmacıların daima ilgi odağı olmuştur. Bu etkiler konusunda bazen birbiri ile tamamen zıt da olabilen çok farklı kuramlar, yaklaşımlar öne sürülmüştür. Bu çalışmanın çıkış noktası, medya etkilerinin araştırıldığı ilk dönemlere karşılık gelen ve bir paradigma değişikliği yaratan İki Aşamalı Akış Kuramı’dır. Bu kuram, medyadan gönderilen iletilerin bir kanaat önderi vasıtası ile bireyler tarafından alımlandığını, benimsendiğini kabul eder. Günümüzde ise milyonlarca kullanıcıya sahip olan ve yeni medya olarak adlandırdığımız ortam ve araçların kuşatıcılığı altındayız. Böylelikle, geleneksel medyadaki kanaat önderi de dönüşmekte ve popülaritesine yeni ortamlarda devam etmektedir. Çalışmanın temel varsayımı, ünlü destekçiler’in Instagram mecrasında yeni kanaat önderi işlevini üstlendikleri ve sahip oldukları etkileme gücünün bu yolla reklamverenler tarafından etkili bir şekilde kullanılabildiği düşüncesidir. Bu varsayımdan hareketle örnek olay yöntemiyle bir araştırma gerçekleştirilmiş, Survivor 2018 yarışma programının üç ünlü yarışmacısının ünlü destekçi olarak Instagram mecrasında nasıl yeni bir kanaat önderi işlevi üstlendikleri gösterilmiştir. Bunun için yarışma programına kıyafet sponsoru olan Cazador firmasının Instagram paylaşımları yarışma süresi boyunca incelenmiş ve yarışmayı izleyen takipçileriyle kurduğu yüksek etkileşimler ünlü destekçilerin katkısı bağlamında değerlendirilmiştir.
Abstract
Effects of media on individuals and society have always been a popular subject for researchers. A few approaches have been brought forward on the topic of these effects, some of which completely opposing each other. Starting point of this paper is Two Step Flow Theory, which creates a paradigm shift and corresponds to the era when media effects were first researched. This theory assumes that messages sent by media are received by the individuals via an opinion leader. Nowadays we`re encircled by the media which we name new media and has millions of users. Thus, traditional opinion leaders are transforming and continuing their popularities on new media. This paper’s base assumption is that; celebrities are taking the role of opinion leader on Instagram thus advertisers can effectively use their influential power. Originating from this assumption, a research was conducted using case study method and it has been shown that three contestants from the TV show Survivor2018 have taken the role of opinion leader as new celebrities. To create this connection, posts shared by the clothing company Cazador, which also sponsors the program, have been reviewed and the interactions made with the audience of the show have been reviewed on the basis of celebrity contribution.