Dergiler / Finans Ekonomi ve Sosyal Araştırmalar Dergisi / 2020 / Cilt: 5 - Sayı: 3
NÖROPAZARLAMA ARAÇLARI FİNANSAL PİYASALARA NASIL ADAPTE EDİLİR: NÖROFİNANS
- Sayfa
- 518–528
- DOI
- —
Özet
Son yıllarda insanlar satın alma kararlarında fayda maksimizasyonu yerine daha fazla duygusal oryantasyon ile dürtüsel olarak irrasyonel davranmaktadır. Bu nedenle günümüzde davranışsal finans ve tüketici davranışı alt bilim disiplinlerinde tüketicilerin/yatırımcıların irrasyonel kararlarına etki eden faktörleri araştıran çok sayıda çalışma bulunmaktadır. Bununla birlikte yakın zamanda tüketicilerin/yatırımcıların kararlarında gizli güdülerin veya bilinçaltı süreçlerin daha çok etkili olduğunu ortaya koyan çalışmaların da ortaya çıkması yenilikçi çalışmalara öncülük etmiştir. Tüketicilerin/yatırımcıların kararlarında etkili olan gizli güdüleri veya bilinçaltı süreçleri araştırmak için en sık kullanılan yenilikçi veri toplama yöntemleri ise elektroansefalografi (EEG), göz izleme (eye tracker), yüz kaslarından duygu tanıma, kalp atım hızı ölçme (HR) ve galvanik deri tepki (EDA, GSR) cihaz ve yazılımlarıdır. Son yıllarda beyin ve beden tepkilerinden elde edilen veriler ile yapılan bu çalışmalar nöropazarlama ve nörofinans olarak adlandırılmaktadır. Bu çalışmada bu yenilikçi cihaz ve yazılımlar ile yatırımcıların kararlarında etkili olan gizli güdüleri ve bilinçaltı süreçleri nasıl ölçebileceğine dair örnek uygulamalar yapılarak teorisyenlere ve pratisyenlere önerilerde bulunulacaktır.
Abstract
In recent years, people have been impulsively irrational in purchasing decisions with greater emotional orientation rather than utility maximization. For this reason, there are many studies investigating the factors affecting the irrational decisions of consumers / investors in behavioral finance and consumer behavior sub-disciplines. However, the emergence of studies revealing that hidden drives or subconscious processes are more effective in the decisions of consumers / investors has led to innovative studies. The most frequently used innovative data collection methods to investigate hidden drives or subconscious processes that affect the decisions of consumers / investors are electroencephalography (EEG), eye tracking (eye tracker), facial expression recognition, heart rate (HR) and galvanic skin response ( EDA, GSR) devices and software. These studies, which have been conducted with the data obtained from brain and body responses in recent years, are called neuromarketing and neurofinance. In this study, suggestions will be made to theorists and practitioners by making sample applications on how to measure the hidden motives and subconscious processes that are effective in investors' decisions with these innovative devices and software.