BİR İKTİDAR ALANI OLARAK ÇEVRİMİÇİ GÖZETLEME VE İLGİLİ TÜKETİCİ TUTUMLARI

Özet

Bireylerin sürekli olarak gözetlenmesi yoluyla pazarlamacılar lehine yaratılan güç ve iktidar alanı, literatürdeki gözetleme kavramına da yeni bir bakış açısıyla yaklaşılmasını gerektirmektedir. Sürekli, yayılmacı ve sınırsız gözetleme, literatürde Bauman ve Lyon (2013) tarafından geliştirilen “akışkan gözetim” kavramıyla karşılığını bulmuştur. İnternet kullanıcıları, internetin ve dolayısıyla gözetlemenin kendilerine sunduğu imkânların yanı sıra gözetlemenin tehdit edici doğasına yönelik farkındalık ve yaklaşım geliştirip davranışlarını düzenleyerek, gözetlemeye ilişkin tehditlere meydan okuyabilmektedir. İnternet kullanıcılarının söz konusu gözetlemeye yönelik farkındalıkları ve çevrimiçi gözetlenmeye karşı duygusal, bilişsel ve davranışsal düzeydeki tutumların ne şekilde oluştuğunun anlaşılmasına yönelik tasarlanan bu çalışmada, internet kullanıcılarının gözetlenmeye yönelik orta seviyede farkındalığa sahip olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Kullanıcıların gözetlemeye ilişkin orta seviyede farkındalığa sahip olmalarına, duydukları rahatsızlığa ve bilişsel ve duygusal olarak olumsuz tutumlarına rağmen davranışsal tutum bileşenlerinin daha kısıtlı ortaya koydukları görülmüştür. Arkadaş gözetlemesi ve firma gözetlemesi kavramlarının ayrı ele alındığı ve kullanıcılar tarafından da farklı değerlendirildiği çalışmada, eğitim, yaş gibi demografik değişkenlerin de farkındalık ve tutumlara yönelik anlamlı farklılıklara işaret ettiği bulunmuştur.