MARKA OTANTİKLİĞİNİN TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA DEĞERİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Özet

Tüketicilerin ürün ve hizmet tercihinde belirsizliğin arttığı durumlarda, gerçekçi olma, özgün olma, güvenilir olma, sürekli yani devamlılığı olma, orijinal olma ve doğal olma gibi kavramları içeren otantiklik, marka başarısında önemli etmenler arasında yerini almış ve tüketicilerin referans alacağı bir kaynak olmuştur. Hızlı servis operasyon tipinde faaliyet gösteren markalara yönelik marka otantikliğinin ölçülmesi ile marka otantikliğinin tüketici temelli marka değeri üzerindeki etkisinin araştırıldığı bu çalışma, hızlı servis/yemek operasyon tipinde faaliyet gösteren işletmelerden alışveriş yapan tüketicilere yönelik yüz yüze anket uygulanarak gerçekleştirilmiştir. Verilerin analizinde ve araştırma hipotezlerinin test edilmesinde keşfedici faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi ve yapısal eşitlik modeli uygulanmıştır. Araştırma sonucunda, orijinallik ve güvenirlik/doğallık boyutlarının, marka otantikliğinin ölçülmesinde anlamlı etkileri olduğu ve marka otantikliğinin, genel marka değeri üzerindeki etkisinin yüksek olduğu görülmüştür.

Abstract

In times of increasing uncertainty within the preferences of product and service, authenticity including concepts such as individuality, reliability, continuity, originality and naturalness has become a fundamental human resource and a major factor for brand success. The goal of this study is to measure brand authenticity and the effect of the brand authenticity on brand equity with the consumer-based perspective. Research data was obtained via face to face survey method from consumers who bought at fast food service businesses. Exploratory factor analysis, confirmatory factor analyses and structural equation modeling were employed to investigate the hypothesized relationships. As a result of the research, it has been found that originality, reliability/naturalness dimensions have significant effects on the measurement of brand authenticity. In addition, it was observed that overall brand authenticity has high effect on overall brand equity.

Anahtar kelimeler: Marka Otantikliği, Tüketici Temelli Marka Değeri, Fast Food Markaları, Yapısal Eşitlik Modeli