KÜRESEL DÜŞÜN YEREL DAVRAN” STRATEJİSİ İLE İTİBAR YÖNETİMİ BİLEŞENLERİNİN TÜRKİYE ÖRNEKLERİ ÜZERİNDEN DEĞERLENDİRİLMESİ VE TÜKETİCİLERE YÖNELİK BİR ALAN ARAŞTIRMASI

Evaluating on “Think Globally, Act Locally” Strategy And Reputation Management Components By Turkey’s Case Studies And A Survey Intended For Consumers

Özet

Küreselleşmeyle birlikte dünyaya açılan markaların, “küresel düşün, yerel davran” stratejisi ile, bulundukları ülkeye özgü pazarlama iletişimi uygulamalarını yapmaları çok geçerli bir stratejidir. Böylece marka, bulundukları ülkedeki tüketicilerine “küresel ve uzun vadeli vaatleriyle o ülkeye özgü beklentileri karşılayacakları” mesajını vermektedir. Hatta bazen bu mesaj o kadar güçlü olur ki, tüketici markanın yerel olduğunu sanır. “Küresel düşün, yerel davran” stratejisini uygularken, tüketicilere sosyal sorumluluk kampanyaları, kültürel özellikleri kullanmaları, o ülkeye özgü önemli tarih ve günlerde özel çalışmalar yapmaları gibi pek çok halkla ilişkiler uygulamalarının yanı sıra, ürün ile ilgili seçilen renk ve model, ürünlerini ülkenin özeliklerine göre uyarlamaları gibi ürüne yapılan katkılar şeklinde ülkenin dinamiklerine özgü yaklaşımlar geliştiren örneklere de rastlamaktayız. Öte yandan, tüketiciler, bir markanın itibar unsurlarına da dikkat etmekte, yerel veya küresel marka olmasına bakmaksızın itibara ilişkin bulgularını marka tercihlerine yansıtmaktadır. İşte bu noktada itibar bileşenleri ile “küresel düşün, yerel davran” stratejisini oluşturan unsurların kesişim noktaları nelerdir ve tüketici açısından ne derece önemlidir sorusu akla gelmektedir. Bu çalışmada hem Türkiye’de “küresel düşünüp, yerel davranan” markaların yaptıkları çalışmalara örnekler verilecek, hem de tüketicilerin söz konusu küresel markaların yerellikleri ile itibar yönetimi bileşenlerini dikkate alıp almadıklarının incelendiği anket çalışmasının bulguları üzerinden değerlendirme yapılmaktadır. Böylece küresel markaların stratejileri ile itibar yönetimi bileşenleri aralarındaki bağlantılar ortaya konulmaya çalışılmaktadır.

Abstract

P It is a very valid strategy for the brands that are opened to the world together with globalization to implement the "think globally, act locally" strategy and the marketing communication practices unique to the country they are in. Thus, the brand gives the consumers in their countries the message "they will meet their country's expectations with their global and long-term promises". Sometimes this message is so strong that the consumer thinks the brand is local. In implementing the strategy of "think globally, act locally", social responsibility campaigns are used by consumers to use their cultural characteristics, their practices related to many peoples such as making special studies on important dates and days unique to that country, as well as their chosen colors and models, we also find examples that develop specific approaches to the dynamics of the country as contributions to the product, such as adaptations. On the other hand, consumers are also paying attention to the elements of reputation of a brand and reflect the findings of brand name to brand preferences irrespective of whether it is a local or global brand. At this point, the fist question is “what are the points of intersection of the components of reputation and the elements form the strategy of "think globally, act locally". The second question is “how important this strategy from a consumer point of view”. In this study, the survey on reputation management components with the locality of a global brands will show us how are the links between global brands' strategies and reputation management components were being ought.