Katharsis Bir Duygu Olarak Şiddetin Marka Tutumuna Yansıması

Özet

Bireylerin tutum ve davranışlarında etkili olduğu düşünülen insan duyguları temelde mutluluk, üzüntü, korku, şaşırma, öfke ve tiksinme olarak sınıflandırılmaktadır. Bunun yanı sıra tüketicilerin tercih ve tutumlarını etkileyen şiddet, endişe gibi hisler katharsis duygular olarak değerlendirilmektedir. Bireylerin bedensel ve ruhsal arınması olarak tanımlanan katharsis durum reklam içeriklerinde de kullanılarak tüketicilerde bir rahatlama hissi oluşturmaktadır. Markalar ise hem temel duyguları hem de katharsis duyguları reklam çekicilikleri çerçevesinde değerlendirerek tüketicilerde bir tutum ve satın alma niyeti oluşturma çabası içerisine girmektedir. Bu noktada reklam uygulamaları içerisinde en sık kullanılan katharsis duygulardan biri ise şiddet olarak görülmektedir. Bu çerçevede katharsis şiddet duygusu bazı durumlarda tek başına bazı durumlarda ise diğer duygularla birlikte tüketicilerde bir marka tutumu oluşturma amacıyla reklam çekiciliği olarak kullanılmaktadır. Bu araştırma kapsamında katharsis bir duygu olan şiddetin reklamda kullanımının markaya yönelik tutuma yansımasını tutumun bilişsel, duygusal ve davranışsal alt boyutları açısından yaş, cinsiyet, eğitim durumu ve tanımlayıcı değişkenler bağlamında irdelemek amaçlanmıştır. Bu amaçla araştırma bağlamında katharsis şiddeti reklam içerikleri içerisinde kullanan Regal markası tercih edilmiş ve markaya yönelik tutumu ölçmek hedeflenmiştir. Bu doğrultuda kolayda örneklem yöntemiyle 391 kişiyle çevrimiçi anket tekniği uygulanarak veri toplanmıştır. Araştırma kapsamında cinsiyet değişkeni ve tanımlayıcı değişkenler bağlamında tüketicilerin marka tutum alt boyutları arasında farklılıklar olduğu görülürken, yaş ve eğitim durumu değişkenleri açısından katılımcıların marka tutumu alt boyutlarında farklılıkların olmadığı sonucuna erişilmiştir. Bu çerçevede kadınların erkeklere göre markaya daha zayıf bir tutum sergiledikleri izlenmiştir. Ayrıca hem cinsiyet hem de tanımlayıcı değişkenler açısından tutumun bilişsel ve duygusal alt boyutu bağlamında farklılıkların olduğu görülürken; tutumun davranışsal alt boyutu açısından farklılıklar gözlenmemiştir.

Abstract

Human emotions, which are thought to be effective in individuals’ attitudes and behaviors, are basically classified as happiness, sadness, fear, surprise, anger and disgust. In addition, feelings such as violence and anxiety that affect the preferences and attitudes of consumers are considered as catharsis feelings. Catharsis status, which is defined as the physical and mental purification of individuals, is also used in advertising content and creates a feeling of relaxation in consumers. Brands, on the other hand, try to create an attitude and purchase intention in consumers by evaluating both basic emotions and catharsis emotions within the framework of advertising attractiveness. At this point, one of the most commonly used catharsis emotions in advertising practices is violence. In this context, catharsis sense of violence is used in some cases as advertising attractiveness in order to create a brand attitude among consumers in other cases alone. In this study, it is aimed to examine the reflection of the use of violence, which is a catharsis emotion, in advertising towards the brand in the context of age, gender, education status and descriptive variables in terms of cognitive, emotional and behavioral sub-dimensions of attitude. For this purpose, Regal brand, which uses katharsis violence in advertising content, was preferred and it was aimed to measure the attitude towards the brand. In this direction, 391 people were convenience sampled and online survey technique was used to collect data. Within the scope of the research, while it is seen that there are differences between the brand attitude sub-dimensions of consumers in terms of gender variable and descriptive variables, it is concluded that there are no differences in the brand attitude sub-dimensions of the participants in terms of age and education status variable. Within this framework, it was observed that women exhibited a weaker attitude towards the brand than men. In addition, there were differences in terms of cognitive and emotional sub-dimension of attitude in terms of both gender and descriptive variables, but no differences were observed in terms of behavioral sub-dimension of attitude.