Feminizm ve Görsel Tasarım: Birinci Kuşak Feminizm Dönemindeki Kozmetik Reklamlarında Kadın İmgelerinin Dönüşümü

Feminism and Visual Design: Transformation Of Women Images In Cosmetics Advertisements In The First Wave Of Feminism

Özet

Feminist hareket sosyo-ekonomik-politik ve kültürel alanlarda insanları ve toplumuderinden etkileyerek toplumsal değişim konusunda belli başlı güçlerden biri halinegelmiştir. Feminizm aynı zamanda kadınların, reklamlar da dâhil olmak üzere, kültürelürünlerdeki temsili üzerine odaklanmasıyla hem kadınların maddi koşulları hem detoplumun kültürel yaşamı üzerinde değişimler yaratmıştır. Kadınlar hakkında toplumiçinde egemen olan ve değişmekte olan düşünceleri yansıttıkları için reklamlarfeministlerin en çok ele aldıkları konulardan biri olmuştur. Kadınların reklamlardaki temsilive feminizmin bu imgelerin görsel dönüşümü üzerindeki etkisi bizi temel bir durumlakarşı karşıya getirmektedir: Kadınların sosyo-ekonomik-politik ve kültürel mücadeleleribelirli tarihsel dönemlerin toplumsal koşullarından ayrılamamaktadır. Reklamlardakikadın imgeleri ise bu toplumsal koşullara bağlı bir biçimde on yıllık dönemler içinde hemgörsel hem de metinsel olarak değişmektedir. Bu nedenle feminist hareketin dalgalarınıtarihsel dönemleştirme için kullanmak ve kadın temsillerini bu dönemlerin toplumsalkoşullarını göz önüne alarak çözümlemek işlevsel bir bakış açısı sağlamaktadır. Herbir feminist dalga -toplumun sürekli değişim içinde olan koşullarından ortaya çıkanfarklı kuramsal ve pratik alanlarla ilgili zihinsel meşguliyetleriyle- kadının toplumsalkoşullarının ve görsel temsillerinin üzerinde kendine özgü etkilerde bulunmuştur.1800’lü yıllardan başlayarak 1960’lı yıllara kadar uzanan birinci dalga feminizm,ataerkiye karşı temel konuları ortaya koyduğu için belirli bir tarihsel öneme sahiptir.Bu çalışmanın amacı; birinci dalga feminizmin reklamcılık endüstrisi üzerindeki etkisinideğerlendirmek ve dönemin kozmetik reklamları üzerine içerik ve görsel tasarımyönünden feminist bir bakış açısıyla nitel bir analiz gerçekleştirmektir.Bu analiz içinde, araştırmanın konusuna ve tarihsel dönemleştirmesine uygunlukgösteren ve dönemindeki cinsel işbölümüne ve kapitalist/ataerkil beklentilere karşıçıkan modern kadın temsilleri incelenecektir. Bu incelemede, toplumsal yapı içindekadının değişen rolü sonucunda kozmetik reklamlarında yeni kadın temsillerinin ortayaçıktığı görülmüştür.

Abstract

Feminist movement has affected people and society in a profound way through its impacts on the socio-economic-politic and cultural areas, and it has been one of the major forces for social change. It has also created changes both on the material conditions of women and the cultural life of society with a focus on women’s representation in cultural products, including advertisements. Advertisements are one of the most debated topics by the feminists as they refect the dominant and changing ideas of women in society. Due to the representation of women in advertisements and the effect of feminism on the transformation of these images we confront a main problem: the socio-economic-political and cultural struggles of women cannot be separated from the social reality of a given period. The images of women in advertisements change both visually and textually in decades, depending on these social conditions. Therefore, it would be a working method to use the waves of feminist movement for historical periodization, and to analyze the representations of women regarding the social conditions in this period. Each feminist wave had peculiar effects on social conditions and visual representations of women with different theoretical and practical concerns, stemming from ever changing conditions of society. The frst wave of feminism has a particular historical importance as it presents the main concerns in the struggle against patriarchy from the late 1800s to the 1960s. The goal of this study is to evaluate the impact of the frst wave of feminism on advertising industry, and to make a qualitative analysis of the advertisements in the given period, discussing the text and visual design of the cosmetic advertisements from a feminist perspective. In this analysis, the choice of sample advertisements will be guided by the content and the periodization of the study, and cosmetic advertisements showing modern women representations against sexual labor division and capitalist/patriarchal expectations will be taken into consideration. It has been noticed that new women representations emerged in cosmetic advertisements as a result of the changes in the role of women in the social structure.