Kimlik ve tüketim ilişkisini tersinden düşünmek: Lüks ürünlerin taklitleri ile kimlik oluşturma

Revisiting identity and consumption relation: Identity construction through the counterfeits of luxury consumption

Özet

Lüks ürünlerin tüketilmesiyle kimlik oluşturulmasına benzer bir rolün, söz konusu ürünlerin taklitleri tarafından oynanıp oynanmadığı tartışmalı bir konudur. Özellikle taklit ürünlere erişimin oldukça kolay olduğu ve dünya taklit ürün pazarında ikinci olduğu ifade edilen Türkiye gibi ülkelerde, konunun ele alınması önem kazanmaktadır. Çalışmada, lüks ürünlerin taklitlerinin tüketilmesi ile tüketicilerin kimliklerini oluştur- maları, Tüketim Kültürü Kuramı kapsamında incelenmektedir. Bu çerçevede amaçlı örneklem ile belirlenmiş, lüks ürünlerin taklitlerini en az bir kere kullanmış on bir kişi ile derinlemesine görüşme yapılmış ve veriler Miles ve Huberman’ın modeli ile analiz edilmiştir. Sonuç olarak, örneklem kapsamındaki tüketicilerin kimliklerini, taklit ürünleri kullanarak dört ana eksende oluşturdukları öne sürülmektedir. Bunlar; referans gruplarına ait olma isteği, rasyonellik, çeşitlilik/yenilik arama eğilimi ve taklit tüketimi rasyonelleştirme eğilimidir.

Abstract

Identity construction through luxury consumption is one of the trend topics in the marketing literature. It is a controversy whether the counter- feits play a similar role. Since the counterfeits are easily accessible in the countries such as Turkey, the subject became more important accordingly. In this study, the identity construction through consumption of the counterfeits of luxury products will be discussed. In this respect, eleven counterfeit users are selected through purposeful sampling. In depth uns- tructured interview is used and Miles and Huberman’s model is applied for the data analyses. As a result, the consumers in the sample construct their identities based on five axes related to the counterfeit consumption. These are the desire to be in the reference groups, rationality, tendency to look for variety/novelty, and rationalization of counterfeit consumption.