İnternet Alışverişinde Sipariş Kalitesi Hata Telafisinin Negatif Ağızdan Ağıza Pazarlamaya Etkisi

Özet

Bu çalışmanın amacı internet alışverişinde tüketicilerin karşılaşabildiği sipariş kalitesi ile ilgili hatalarda firmaların uyguladıkları prosedürel, etkileşimsel ve dağılımsal telafi yöntemlerinin negatif ağızdan ağıza pazarlama davranışına etkisini araştırmaktır. Bu çalışmada senaryo tabanlı 2x2x2 faktöriyel deney tasarımının kullanılmıştır. Bulgulara göre, internet alışverişinde yaşanan sipariş kalite hatalarında tüketicilerin negatif ağızdan ağıza pazarlama (NAAP) eğilimi; iade ve şikâyet mekanizmalarındaki prosedürel faaliyetlerin hızlı işletilmesi ve ilgili personelin kibar ve anlayışlı olması ile azaltılabilir. Telafi olarak geri ödeme veya ürün değişimi yapma opsiyonları tüketicilerin NAAP eğiliminde fark yaratmamaktadır. İnternet alışverişinde sipariş kalitesine dair hatalarda prosedürel, etkileşimli ve dağılımsal boyutlar arasında NAAP eğilimi açısından etkileşim yoktur.

Abstract

The main aim of this study is to explore the effects of companies' distributive, procedural and interactional recovery practices on consumers' negative word of mouth intention (NWOM) in online order quality failures. 2x2x2 scenario based factorial experimental design was utilized for testing. Findings showed that the tendency of spreading NWOM in online order quality failures can be reduced by applying fast procedures in return/complain handling and with the politeness and interest of customer service employees. No significant difference was found between refund and exchange options in terms of NWOM tendency. Lastly, regarding to NWOM, no interaction effect was reported between different levels and types of procedural, interactional and distributive recovery.