Etkileyici Kişi Güvenilirliği, Marka Güveni ve Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: Instagram Örneği

The Relationships among Influencer Credibility, Brand Trust, and Purchase Intention: The Case of Instagram

Özet

Instagram, başkalarının satın alma kararlarını etkileyebilen birçok etkileyici kişi (influencer) hesabını barındıran bir sosyal medya platformudur. Bu çalışma, etkileyici kişilerin güvenilirliğinin marka güveni ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi ile marka güveninin etkileyici kişi güvenilirliğiyle satın alma niyeti arasındaki aracılık rolünü araştırmıştır. Ayrıca, etkileyici kişi tarafından tanıtımı yapılan ürün kategorisine göre satın alma niyetindeki farklılık incelenmiştir. 408 katılımcının verisi ile yapısal eşitlik modeli test edilmiştir. Sonuçlar etkileyici kişi güvenilirliğinin marka güveni ve satın alma niyeti üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisi olduğunu göstermiştir. Ayrıca, marka güveninin aracılık etkisi de doğrulanmıştır. Son olarak, ürün kategorisine göre satın alma niyetinin değiştiği tespit edilmiştir

Abstract

Instagram is a social media platform which includes many influencer accounts that can affect the purchasing decisions of others. This study investigated the effect of influencer credibility on brand trust and purchase intention and the mediating role of brand trust between influencer credibility and purchase intention. Also, the difference in purchase intention according to the product category promoted by the influencer was examined. A structural equation model was tested using data from 408 participants. The results revealed a significant and positive effect of influencers’ credibility on brand trust and purchase intention. Moreover, the mediation role of brand trust was confirmed. Lastly, it was determined that purchase intention changed according to product categories.