İlişkisel Faydanın Müşteri Tatmini ve Değiştirme Maliyetleri Üzerine Etkisi: Kuaför Hizmetleri Sektörü Üzerine Bir Araştırma

The Effect of Relational Benefit on CustomerSatisfaction and Switching Costs: An Application on the Hairdressing Industry

Özet

Günümüz rekabet koşullarında, müşteri memnuniyeti neticesinde oluşan müşteri sadakatini sağlamak işletmelerin hayatta kalabilmesinin en temel koşuludur. Son yıllarda artan rekabetle birlikte, müşteri memnuniyetinin müşteri sadakatini açıklamakta tek başına yetersiz kaldığı fikri ön plana çıkmıştır. Özellikle hizmet sektöründe, değiştirme maliyetlerinin zorunlu bir müşteri sadakati yaratabileceği ileri sürülmüştür. Bu bağlamda, müşteri memnuniyetine ve algılanan değiştirme maliyetlerine katkı sağlayabilecek unsurları belirlemek işletmeler için önem arz etmektedir. Hizmet işletmelerinde bu değeri ortaya çıkarabilen temel unsurlardan birisi de ilişkisel faydadır. Bu çalışmada ilişkisel faydanın müşteri tatminine ve değiştirme maliyetlerine etkisi belirlenmeye çalışılmıştır. Bunun yanı sıra, değiştirme maliyetlerinin ve müşteri tatmininin müşteri sadakatine etkisi de incelenmiştir. Bu çerçevede oluşturulan anketler yüz yüze anket yöntemiyle 393 kişiye uygulanmış ve araştırma kapsamında belirlenen hipotezler yapısal eşitlik modeli ile test edilmiştir. Araştırma sonuçlarına göre, ilişkisel faydayı oluşturan boyutların müşteri sadakatini ve değiştirme maliyetlerini olumlu etkilediği belirlenmiştir. Değiştirme maliyetlerinin müşteri tatminine olumlu etkisi de ortaya konmuştur. Son olarak müşteri tatmininin ve değiştirme maliyetlerinin müşteri sadakatini olumlu yönde etkilediği saptanmıştır. Bu bağlamda çalışmanın, hizmet sektörü işletmelerinden biri olan kuaför işletmesi yöneticilerine müşterileriyle uzun dönemli ilişki yaratabilmeleri bakımından önemli katkılar sunmaktadır.

Abstract

In today’s competitive conditions, ensuring customer loyalty resulting from customer satisfaction is the most basic condition for the survival of businesses. With the increasing competition in recent years, the idea that customer satisfaction alone is insufficient to explain customer loyalty has come to the fore. It has been argued that switching costs can create a compelling customer loyalty, especially in the service sector. In this context, it is important for businesses to identify the factors that can contribute to customer satisfaction and perceived switching costs. One of the main elements that can reveal this value, especially in service businesses, is relational benefits. In this study, it was tried to determine the effect of relational benefit on customer satisfaction and switching costs. In addition, the effects of switching costs and customer satisfaction on customer loyalty were examined. In this context, the questionnaires created were applied to 393 people by face-to-face questionnaire method and the hypotheses determined within the scope of the research were tested with the structural equation model. According to the results of the research, it was determined that the dimensions that make up the relational benefit positively affect customer lo-yalty and switching costs. The positive effect of replacement costs on customer satisfaction has also been demonstrated. Finally, it has been determined that customer satisfaction and switching costs positively affect customer loyalty. In this context, the study provides important contributions to the hairdresser business managers, one of the service sector businesses, in terms of creating long-term relationships with their customers.