Neuroscience in Marketing: Assessment of Advertisement Memory by means of Facial Muscles Movement Analysis

Pazarlamada Nörobilim: Yüz Kasları Hareketi Analizi ile Reklam Hafızasının Değerlendirilmesi

Özet

Amaç: Nöropazarlama literatürü, yoğun duygulanım tepkileri uyandıran reklam içeriklerinin, reklam hafızası üzerinde pozitif yönlü bir etkisi olduğunu savunmaktadır. Bu araştırmanın amacı, reklam hafızasının reklama yönelik duygulanım tepkilerine dayanarak yüz kasları hareketi analizi ile ölçülmesidir. Yöntem: Üç farklı duygu değerine sahip üç reklam uyarıcı olarak seçilmiştir. Araştırma, rasgele blok düzeni deney tasarımına uygunolarak, ürünlerin hedef tüketici kitlesi içerisinden 30 denek ile çalışılmıştır. Deneyde, deneklerin kaş ve elmacık kaslarındaki gerilimler reklamların gösterimi sırasında elektromiyografi cihazı ile ölçülmüştür. Bulgular: Yoğun duygulanım tepkisi yaratan reklam sahnelerinin, reklam ve reklama konu olan marka ile ilişkili bilgiler içerdiği tespit edilmiştir. Negatif duygu içerikli reklamda yer alan melankolik, Türk Sanat Müziği parçası (Senede Bir Gün), reklam hafızası için en etkili ipucu olduğu belirlenmiştir. Sonuç: Bu yöntem,reklam içeriklerinin ve stratejilerinin reklam hafızası üzerindeki etkinliğini ölçmekte avantajlı bir yöntemdir. Deney sadece reklam süresi kadar sürmekte ve analiz aşamasında detaylı bir istatistiksel uzmanlık gerektirmemektedir. Bu nedenle, bu yöntem pazarlama araştırmalarını kendi içinde yürüten işletmeler için oldukça uygundur

Abstract

Objective: The neuromarketing literature assumes that ad contents inducing intense affective responses influence positively ad memory. The aim of this research is to analyze ad memory depending on affective responses towards ads by facial muscles movement analysis. Methods: Three TV ads with different valences are selected as stimuli. Research is constructed on randomized block design with a sample of 30 subjects selected from target consumers. In the experiment, corrugator and zygomatic muscles' activities are measured by electromyography during the exposure of ads. Results: It is found that the scenes of ads, which induce highest affective responses, are composed of the brand-specific and the ad-specific information. The melancholic, Turkish classical music placed in the negative emotional contented ad works as the most effective cue. Conclusions: It is an advantageous method for analyzing the effectiveness of ad contents and ad strategies on ad memory. The experiment lasts only during the exposure of advertisement and it does not demand any statistical excellence in the analyzing stage. Therefore, this method is recommended to businesses, which execute their marketing researches by themselves