Otomobil Sektöründe Tüketici Temelli Marka Değerinin Ölçümü Üzerine Bir Araştırma

A Research on the Measurement of Consumer Based Brand Equity in Automobile Sector

Özet

Günümüzün tüketici odaklı pazarlarında, işletmeler pazar paylarını korumak ve arttırmak için, hedef kitlesinin belleğinde ayrıcalıklı bir yere sahip olmalıdır. Giderek artan ve çetinleşen rekabet koşulları işletmeleri markalaşma çabalarına daha fazla yatırım yapmaya zorunlu kılmaktadır. İşletmeler, algısal marka değerlerini, yazındaki yaygın adı ile tüketici temelli marka değerlerini en fazla etkileyen unsurları bulmak ve bu unsurları geliştirecek pazarlama stratejilerini oluşturmalı ve uygulamalıdır. Tüm sektörlerde olduğu gibi, otomobil sektöründe de yoğun bir rekabet söz konusudur. Otomobil markaları da algısal marka değerlerine en fazla katkı sağlayacak unsurları tespit ederek geliştirdiğinde, sürdürülebilir rekabetçi avantaj elde edebileceği değerlendirilmektedir. Bu çalışmanın amacı; Türkiye'de yoğun rekabetin yaşandığı otomobil sektöründe yer alan ve Bursa ilinde de üretim yapan yabancı bir otomobil markası için, tüketici temelli marka değeri ve boyutlarının ilişkisini "yapısal eşitlik modelleme" yaklaşımı ile araştırmak ve model sonuçlarına göre pazarlama stratejileri önermektir. Araştırmada kolayda örnekleme yöntemi kullanılmış olup, analiz için uygun 394 anket toplanmıştır. Elde edilen araştırma bulgularına göre, satış sonrası servis bileşeninin, algılanan kalite ve tüketici temelli marka değeri üzerinde; marka çağrışımları ve algılanan kalite bileşenlerinin marka bağlılığı üzerinde ve marka bağlılığının da tüketici temelli marka değeri üzerinde olumlu etkisi olduğu elde edilmiştir.

Abstract

In today's consumer oriented markets, companies should have a privileged position in target markets' memories in order to preserve and increase their market shares. Increasing intense competition forces companies to invest on their brands more. Companies should know the dimensions that affect consumer based brand equity and should form strategies that can improve these dimensions. There is severe competition in automobile sector like in other sectors. Automobile companies are evaluated to have sustainable strategic advantage if they find the most important dimensions that affect consumer based brand equity and improve them. The aim of this study is to explore the relationships between consumer based brand equity of a foreign automobile brand, and its dimensions by means of structural equation modeling and to propose marketing strategies according to the modeling results. Convenience sampling method is used in the research and 394 questionnaires are collected for the analysis. According to the research findings, it is obtained that after sales service has a positive impact on perceived quality and consumer based brand equity; brand associations and perceived quality dimensions have a positive impact on the brand loyalty and brand loyalty has a positive impact on consumer based brand equity.