Dergiler / İşletme Araştırmaları Dergisi / 2021 / Cilt: 13 - Sayı: 3
Sosyal Medya Reklamları Etkili Midir? Algının ve Tutumun Satın Alma NiyetineEtkisinde Ünlü Desteğinin Aracı Rolü : Y Kuşağı Üzerinde Bir Araştırma
- Sayfa
- 2340–2355
- DOI
- —
Özet
Amaç - Sosyal medya ağlarının, firmalar için yeni bir rekabet alanına ve tanıtım mecrasına dönüşmesi sosyalmedya reklamlarının günümüzde etkili bir tutundurma faaliyeti haline gelmesini sağlamıştır. Firmalarçekici, alanında uzman ve güvenilir ünlülerle iş birliği ile markalarının tanıtımını yaparak tüketicilereulaşmaktadır. Bu çalışmanın temel amacı, Y kuşağındaki tüketicilerin sosyal medya reklamlarına yönelikalgılarının ve tutumlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisinde ünlü desteğinin aracı etkisini incelemekve Y kuşağı tüketicilerin sosyal medya reklamlarına yönelik algısı ve tutumu ile satın alma niyeti arasındakiilişkiyi belirlemektir.Yöntem - Bu doğrultuda çalışmada, Y kuşağındaki tüketicilerin sosyal medya reklam algılarının vetutumlarının, tüketicinin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde ünlü desteğinin aracı etkisini incelemeküzere bir model geliştirilmiştir. Y kuşağında bulunan 405 bireye yüz yüze ve çevrimiçi olarak anketuygulanmıştır. Elde edilen veriler AMOS programı aracılığıyla test edilmiştir.Bulgular - Araştırma sonuçlarına göre, sosyal medya reklamlarına yönelik tüketici algısının ve tüketicitutumunun satın alma niyeti üzerinde etkili olduğu, aynı zamanda ünlü desteğinin sosyal medyareklamlarına yönelik tüketici algısının ve tüketici tutumunun satın alma niyeti üzerindeki etkisinde aracıetkiye sahip olduğu sonucuna varılmıştır. Ayrıca sosyal medya reklamlarındaki ünlü desteğinin tüketicisatın alma niyeti üzerinde olumlu etkileri olduğu sonucuna varılmıştır. Tartışma - Firma sahiplerinin markaları ile benzer kimliğe ve imaj özelliklerine sahip ünlülerle çalışması,tüketicilerin satın alma niyetine önemli katkıda bulunmaktadır. Tüketicilerin sosyal medya reklamları algısıve tutumunun satın alma niyetine etkisinin kısmi olarak ünlü desteği ile sağlandığı sonucu da, sosyalmedya reklamlarında ünlü desteğinin önemini vurgulamaktadır.
Abstract
Purpose - The transformation of social media networks into a new competition area and promotion area forcompanies has made social media advertisements an effective promotion activity today. Companies reachconsumers by promoting their brands in cooperation with attractive, expert and reliable celebrities. Themain purpose is to examine the celebrity endorsement in the effect of perceptions and attitude towardssocial media advertisements of Y generation consumers and to determine the relationship between theperception and attitude of generation Y consumers towards social media ads and their purchasing intention. Design/methodology/approach - In this study, a model has been developed to examine the mediating effectof celebrity endorsement on the influence of social media advertising perceptions and attitudes of millennialconsumers on purchase intention. Face-to-face and online surveys were applied to 405 people in generationY. The data obtained was tested through the AMOS program. Findings - According to the results of the research, it was concluded that while the perception of theconsumer towards social media advertisements and the attitude of the consumer affect the purchaseintention, the celebrity support has an intermediary effect. In addition, it was concluded that celebritysupport in social media ads has positive effects on the purchasing intention of the consumer. Discussion - Company owners work with celebrities who have similar identities and image features withtheir brands, making a significant contribution to the purchasing intention of consumers. The result that theeffect of the perception and attitude of consumers on social media ads on the purchase intention is partiallyprovided by celebrity support, emphasizes the importance of celebrity support in social media ads.